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       Agefi, Repères, 15 juillet 1999

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Le chemin du succès on line passe par un changement, parfois radical, de mentalité des entreprises

Dans le commerce électronique, les vedettes sont vos clients !

Avec le commerce électronique, il est temps de passer de l'ère du distributeur automatique à celle de la gestion de la relation avec le client.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

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L'exemple même de la relation-client : Amazon.com

Les premiers sites de commerce électronique étaient la copie conforme d'un distributeur automatique : ils livraient au client la marchandise commandée, encaissaient, mais ne se souciaient ni du client, ni de ses aspirations et motivations d'achat. Ces informations, difficilement accessibles dans le monde "réel", sont un des avantages d'Internet qu'il est faux de négliger.
La gestion de la relation-client ("Web relationship management") est le moyen de transformer un site de commerce électronique en lieu convivial où le client fidèle n'est pas considéré comme un inconnu chaque fois qu'il pousse la porte virtuelle de l'échoppe.

Les promesses du Web sont vastes… mais peu sont réalisées. "Le E-commerce permet d'avoir un dialogue constant avec ses clients"… à condition de s'intéresser à ceux-ci. Le plus souvent, on a affaire à une transaction unique : à chaque nouvelle visite, le client doit introduire toutes ses coordonnées, tout comme s'il était totalement inconnu, même si sa dernière visite date de trois minutes ou qu'il est client depuis plus de dix ans! Ceci conduit à un marketing de masse, ce qui est normal si on n'essaie pas de connaître le client. On est donc bien loin du "one to one" marketing.

"Un site Internet permet d'abaisser les coûts". Tout dépend de l'organisation et de la taille de l'entreprise. Cependant, la présence sur le Web génère fréquemment des frais plus élevés que les médias traditionnels : le coût d'un E-mail au service client peut être cinq fois plus cher que celui d'un téléphone. Par contre, en offrant à ses clients sur son site des réponses aux questions les plus fréquentes et en automatisant son service après-vente, Cisco a pu multiplier par six son chiffre d'affaires depuis 1994 et améliorer la qualité du service tout en doublant seulement le nombre de ses techniciens.
Enfin, la mauvaise conception d'un site contribue à la destruction de l'image de marque, alors que la promesse était inverse.

Attirer, Bâtir, Capitaliser : l'ABC de la gestion de la relation-client. Le monde virtuel est définitivement très proche du monde commercial réel : il faut d'abord attirer le visiteur, le faire rentrer dans la boutique, ce qui est plus facile si on a défini clairement ses cibles. Bâtir la relation consiste à connaître les prospects et à leur faire prendre le rôle de client. Enfin, il faut nourrir la relation, créer la fidélité, et capitaliser sur la confiance des clients.

La composition du trafic sur un site impose de garder les pieds sur terre : 90% des visiteurs sont des chalands anonymes, 7% sont des prospects identifiés, qui ont marqué leur intérêt, et seuls 3% sont de véritables clients, qui vont vraiment générer du profit. Le besoin de service de ces trois types de visiteurs va croissant : si le chaland n'a besoin - parfois - que de renseignements simples, le client est un grand demandeur de services : il veut être tenu au courant des nouveautés, et bénéficier d'un service après-vente. Mais il serait faux de négliger les "demandes simples" des chalands, car elles risquent de submerger vos collaborateurs si les réponses ne sont pas aisément disponibles sur votre site. Il devra donc répondre aux attentes - très différentes - de ces trois types de clientèle, ce qui impose de fait une segmentation du site. Celui-ci devra également être conçu de façon à établir la relation entre chaque type de client et l'entreprise.

Pour combler ce fossé entre promesses et réalités, la gestion de la relation client est l'outil de choix. Le centre de la relation n'est plus l'entreprise, mais le marché. Ceci implique une révolution culturelle d'une étendue sans précédent dans certaines sociétés bien établies : il faut assurer un contact constant avec ses clients, et ne pas se concentrer uniquement sur l'acquisition de ceux-ci.

Les nouvelles sociétés créées pour le commerce électronique se sont construites autour du concept de gestion de cette relation avec le client. Le secret de leur succès est d'avoir pu bâtir rapidement une marque forte grâce à cette attention portée à leurs clients.

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L'exemple même de la relation-client : Amazon.com

La fameuse librairie online n'a pas eu à changer de mentalité puisqu'elle a été bâtie dès le début pour Internet autour du concept de relation-client. Elle a construit sa réputation - et donc sa marque - en concevant sa boutique de manière que l'achat d'un livre sur Internet soit aussi facile que dans le monde réel.

Comment ce pari a-t-il pu être tenu ? Par exemple, le client qui a déjà une fois donné ses coordonnées de paiement peut ensuite acheter d'un seul clic de souris, sans autre formalité. Si vous êtes en panne d'idées pour l'anniversaire de votre petit neveu, le site vous pose des questions et vous conseille quelques livres. Grâce à l'exploitation des statistiques de vente, chacun des livres est accompagné d'une liste des favoris des acheteurs de l'ouvrage visualisé. De plus, la majorité des livres sont commentés : vous pouvez même y ajouter votre commentaire, qui voisinera parfois celui de l'auteur lui-même. Vous pouvez également recevoir un E-mail à chaque parution d'un nouvel ouvrage dans votre domaine favori. Votre libraire "réel" vous offre-t-il ces services?
Tous ces éléments ont contribué à la construction de l'image de marque d'Amazon.com, qui lui permet maintenant de vendre également des vidéos, des DVD, de petits articles cadeaux, et même de proposer des enchères pour des livres introuvables.
Grâce à sa stratégie résolument tournée vers la satisfaction des attentes de ses clients, Amazon.com a atteint l'objectif de son fondateur, Jeff Bezos : rendre l'achat sur Internet au moins aussi facile et agréable que dans le monde réel.

Des débuts malheureux : US Postal Service

Aux Etats-Unis, l'achat de timbres-poste à leur valeur faciale n'est pas toujours facile, surtout pour les philatélistes.
En 1997, la poste américaine (US Postal Service) a testé la vente online de timbres. Le traitement des commandes était conçu de manière simple, car on ne s'attendait pas à une grande affluence. Après trois jours de tests, le site a été débranché : le succès a été tel qu'il a fallu trois mois de travail pour expédier les commandes effectuées en trois jours, principalement en raison de la faible automatisation du processus. Dans ce cas, aussi bien l'effet d'annonce que l'attrait de la nouveauté ont été sous-estimés, ce qui démontre une méconnaissance des attentes des clients. Cependant, USPS a appris de ses échecs: le site http://www.usps.gov propose maintenant un choix de timbres qui ravira certainement les philatélistes du monde entier... et l'entreprise a fait un pas en direction de ses clients.

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