Agefi, Repères, 17 juin 1999
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Le média à la mode devient plus mûr et les
nouvelles technologies n'ont pas que des effets néfastes
A l'avenir, incorporez Internet
dans votre stratégie d'entreprise !
Internet est en pleine mutation. Comment les entreprises peuvent-elles suivre
ce changement et en tirer profit?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Au commencement était le World "Wild" Web :
une sorte de Far West où le rôle des cow-boys était tenu par des graphistes et
informaticiens recyclés dans ce nouvel Eldorado sous le nom de "Web designers".
Appâtées par de mirifiques promesses, des entreprises ont fait le grand saut, parfois
sans réflexion préalable. En effet, elles voyaient leur présence sur Internet comme une
nécessité absolue, à réaliser immédiatement sous peine de perdre la face. Résultat:
des sites au design hâtif, au contenu inadapté, souvent sans aucune relation avec la
stratégie globale de l'organisation et qui, bien pire, ont desservi une image
d'entreprise consciencieusement bâtie depuis longtemps grâce aux médias traditionnels.
Le réseau regorge de sites abandonnés, jamais mis à jour, vestiges de cette époque où
seules les prouesses techniques importaient et où la réflexion stratégique était
absente.
Ces nouvelles technologies n'ont pas eu que des effets néfastes : elles ont apporté aux
entreprises qui ont su les exploiter de nouveaux moyens de communiquer avec leurs clients,
rapides, directs et couvrant le monde entier. Pour la première fois, le client pouvait
agir directement sur le processus de communication, en théorie du moins.
C'est maintenant l'époque du World "Wise" Web,
le moment de s'établir sur le Web, de le domestiquer. Mais comment y parvenir? Simplement
en se souvenant que, malgré les changements technologiques, les règles fondamentales de
la stratégie ne changent pas : la mission de l'entreprise est toujours de découvrir et
satisfaire les désirs et attentes de ses clients. Ces nouvelles technologies vont
seulement modifier les moyens de remplir cette mission.
Les consommateurs vont bien entendu être influencés par ces changements techniques : ils
vont devenir plus familiers avec Internet, et donc plus exigeants. Cependant, ce seront
toujours des êtres humains, soumis à des décisions émotionnelles au moment de
satisfaire leurs désirs. Si les cibles sont les mêmes, il conviendra de les séduire
différemment.
Dans ce mariage entre technologie et marketing, ce dernier est le grand gagnant, s'il est
toutefois intégré dans la stratégie Internet. En effet, le Web permet d'approcher ce
Saint-Graal qu'est la relation personnalisée entre une entreprise et chacun de ses
clients, le fameux "one to one marketing". Le deuxième article de cette série
y reviendra en examinant les promesses - tenues ou pas - du commerce électronique.
Internet n'est qu'un média comme les autres, et pas une
panacée universelle. Il possède certes des caractéristiques uniques, mais au
moment de l'intégrer dans une stratégie, il convient de réfléchir au moins autant
qu'avant d'utiliser un moyen de communication classique. La nouveauté du média ne
permettra jamais à elle seule d'assurer le succès d'une présence sur la
"toile".
"Marketing et innovation produisent des profits, tout le reste n'est que
coûts." affirme Peter Drucker. Une présence sur le Web n'est une innovation que si
elle est intégrée à la stratégie marketing et qu'elle s'appuie sur les bases immuables
des règles régissant la mise sur le marché d'un produit ou d'un service : il faut
segmenter et cibler en fonction de la connaissance préalable des désirs et attentes de
ses clients. A son tour, l'innovation doit être au service des clients, afin de
"rendre l'achat agréable" (Jeff Bezos, CEO d'Amazon.com), afin qu'il soit au
moins aussi facile que dans une boutique traditionnelle.
Bien entendu, chaque innovation apporte son cortège d'incertitudes, susceptibles de
rebuter le client potentiel, comme les aspects de sécurité des transactions par carte de
crédit. C'est pourquoi l'entreprise se doit d'être réputée et de confiance si elle
veut commercer sur le Web.
En conclusion, tout comme dans le monde réel, l'objectif de l'entreprise sera d'établir
une relation forte avec ses clients, fondée sur le respect des désirs de ceux-ci. Cela
va de pair avec la construction d'une marque forte, réputée et reconnue. C'est grâce à
cette intégration de l'Internet dans la stratégie marketing que le réseau deviendra un
outil rentable, un "Worth" Wide Web.
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Cet article est le premier d'une série de six sur les nouvelles
tendances dans le domaine du commerce électronique, qui paraîtront chaque troisième
jeudi du mois. C'est une compilation des présentations faites lors de la sixième
conférence "Marketing on the Internet" qui s'est tenue fin avril 1999 à Miami
(USA) sous le patronage de l'American Marketing Association.
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