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       Agefi, Repères, 20 novembre 2003

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Vous voulez des clients fidèles? Alors bossez! (1)

Les entreprises luttent âprement pour conserver leurs clients et éviter qu'ils cèdent aux sirènes des concurrents. La satisfaction n'est plus le seul moteur de la fidélité. Comment mesurer la fidélité et la développer?

Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet SA, Genève)

Toute personne ayant quelque notion de marketing sait qu'il est plus coûteux d'acquérir un nouveau client que d'en conserver un ancien. Les seules entreprises qui pratiquent encore la vente "à tout prix" sont celles qui, soit n'ont pas suivi l'évolution du marketing depuis les années 1960, soit celles qui savent que leur produit n'est pas apte à générer une quelconque fidélité de leur clientèle, leur approche du marché étant celle chère à Woody Allen "Prends l'oseille et tire-toi!".

Pour les entreprises conscientes de l'importance de la fidélisation de leurs clients, l'attention principale était portée à la satisfaction de ces clients. En effet, il était communément admis que la satisfaction entraînait de façon quasi-automatique la fidélité des consommateurs. Première mauvaise nouvelle: ce n'est plus le cas! Soumis à un ensemble innombrable de programmes de fidélisation, les clients deviennent plus sélectifs et plus volages, même s'ils sont satisfaits. La fidélité n'est plus ce qu'elle était, mon bon monsieur! (gros soupir…), même si la satisfaction est un préalable indispensable: sans satisfaction, pas de fidélisation possible!

Si la satisfaction n'est plus l'aune permettant d'estimer la fidélité, comment savoir si les clients sont vraiment fidèles? En examinant les chiffres de vente ou en analysant le fichier client, me répondrez-vous. Ici, on touche un des paradoxes de la mesure de la fidélité, et de la relation satisfaction – fidélisation : un client qui reste chez vous n'est pas forcément fidèle ou satisfait. Il se peut que vous ayez conçu votre activité de façon qu'une fois pris dans vos filets, le client ne puisse plus en ressortir, tellement les barrières de sortie que vous avez érigé sont pour lui infranchissables. C'est exactement ce qui est observé chaque fin d'année avec les assurés des caisses maladie, qui, lors d'un sondage effectué par SMS lors d'une émission "Classe Eco" à la TSR, étaient plus de 80% à dire qu'ils étaient prêts à changer de caisse en cas de hausse des primes, et qui ne sont en fait qu'une dizaine de pour cent à passer à l'acte, tant les démarches à effectuer les rebutent.

La première solution pour mesurer la fidélité, la plus simple, est de demander. Mais attention, ne le faites pas directement en leur posant abruptement la question "Etes-vous fidèle à la marque Duschmoll?", vous risqueriez de n'avoir que des réponses convenues, positives, polies, réconfortantes, mais ne reflétant en aucun cas la réalité. C'est ce que l'on appelle dans le domaine de l'étude de marché le "biais de convenance", qui fait que l'interrogé va donner la réponse que vous attendez de lui, celle qui va vous être agréable, mais pas celle qui reflète sa pensée véritable.

Un bon moyen de savoir si votre client a une attitude positive par rapport à votre marque ou vos produits est de savoir s'il serait prêt à vous recommander à ses connaissances. Ici, une réponse positive est fort instructive: non seulement elle mesure la satisfaction, mais aussi la sûreté du consommateur quant aux qualités de vos produits. Qui oserait perdre la face en recommandant à ses amis un produit qui n'a pas rendu les services attendus? En outre, ceci mesure le niveau de bouche à oreille positif que vous pouvez attendre.

La sensibilité aux prix est aussi un bon moyen de mesure. "Quand on aime, on ne compte pas" dit-on. Ceci est aussi valable dans le domaine commercial: il est reconnu que, si les clients sont attachés à une marque ou un produit, des variations de prix (pour autant qu'elles restent dans des limites acceptables) n'ont que peu d'effet sur leur propension à acheter. Il est aussi connu que les firmes axant leur stratégie sur des prix bas n'arrivent à attirer que les clients les plus sensibles aux prix, clients volages qui se précipiteront chez le concurrent si ses prix sont un peu inférieurs.

Le comportement d'achat du client peut aussi donner des idées sur sa fidélité. Si votre produit est considéré comme banal, il sera alors, dans l'esprit du consommateur, interchangeable avec celui de vos concurrents, et aucune fidélité n'est à attendre. Si, au contraire, votre produit est clairement différencié, et que ces différences sont perçues positivement par la clientèle, alors les fondements de la fidélisation existent, reste à vous de les développer.

La fréquence d'achat, pour des biens de grande consommation, est aussi une bonne indication. Par exemple, les grands distributeurs vont adorer voir des clients venir plusieurs fois par semaine dans leurs magasins, même pour de petits achats. Ils démontrent ainsi que pour eux la marque du distributeur est constamment présente dans leur esprit, et est synonyme de lieu d'achat: peu de chances que le concurrent ait la même place privilégiée.

Maintenant que les critères d'évaluation de la fidélité sont fixés, reste à effectuer les mesures. Là, les divers outils de CRM (Customer Relationship Management, gestion de la relation client), ainsi que le "Data mining" (l'exploration minutieuse des différentes données accumulées dans l'entreprise sur les clients) vont vous aider. Dans un premier temps, ils vont permettre d'évaluer les critères comme fréquence, comportement d'achat et même sensibilité aux prix. Ensuite, si le système de données de la société le permet, vous allez pouvoir segmenter les clients selon leur propension (actuelle et future) à être fidèles. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur les plus fidèles, donc les plus rentables, et tenter de fidéliser ceux qui ont le meilleur potentiel. Ce ciblage, fruit d'une gestion optimale de la relation client, va permettre de resserrer les liens entre l'entreprise et sa clientèle, et ainsi de renforcer la fidélité des clients à la marque.

N'oubliez cependant pas que, pour une relation réussie, il faut être deux: la société et ses clients. Ces derniers ne seront fidèles que si on leur marque du respect. D'où ce message aux entrepreneurs: "Soyez fidèles à vos clients!". Si vous voulez développer leur fidélité, vous devez leur montrer que vous les respectez, que vous les connaissez, en leur proposant des avantages qu'ils recherchent, pas seulement ceux qui vous arrangent. C'est en connaissant leurs besoins, désirs et attentes que vous réussirez à les conserver dans votre giron, tout en accroissant leurs sentiments positifs à votre égard. 

Nous examinerons la semaine prochaine les tendances en matière de programmes de fidélisation et les pistes qui vont faire de votre stratégie un succès.

Note:

Le second article sera consacré aux nouvelles tendances en matière de programmes de fidélisation. Il paraîtra jeudi prochain 27 novembre 2003.

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