Agefi, Repères, 15 novembre 2001
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Internet permet de connaître les détails du comportement de vos
clients.
Exploitez l'or caché de vos sites
Web !
Les statistiques de fréquentation d'un site Internet donnent toutes
sortes d'informations précieuses sur vos clients. Mais comment les exploiter pour les
convertir en stratégies efficaces?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Absolument fabuleux! Internet mérite ce qualificatif,
tant ce média permet d'obtenir facilement et immédiatement des informations sur le
comportement des consommateurs fréquentant votre site Web. Si l'on transpose ses
caractéristiques dans le monde réel, c'est comme si vous attachiez à chacun des clients
pénétrant dans votre magasin un enquêteur qui va le suivre pas à pas: les intérêts
de vos clients, leurs attentes, satisfaites ou pas, leur cheminement dans votre échoppe,
leurs hésitations et quêtes d'information précédent l'achat, rien ne vous échappera.
De plus, vos enquêteurs étant d'habiles physionomistes, ils reconnaîtront le client qui
est déjà venu il y a une heure ou une année. Toutes les informations ainsi glanées
vont vous aider à repenser l'arrangement de votre boutique, à ajuster votre assortiment,
en un mot à définir des stratégies qui feront de votre magasin la coqueluche des
clients de la région.
Si les avantages de tels enquêteurs semblent évidents
dans le monde réel où ils n'existent pratiquement jamais, le monde du virtuel ne les
utilise pas à leur juste valeur, alors qu'ils y sont toujours présents sous forme de
statistiques de fréquentation (sous le nom technique de "fichiers log").
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Pour l'analyse des sites, le brainware surpasse le software.
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Pourquoi cette sous-exploitation des
statistiques? Premièrement, leur volume est souvent important et nécessite un
pré-traitement afin de les rendre exploitables, traitement d'ailleurs fourni par la
majorité des fournisseurs d'accès. Deuxièmement, même pré-traitées, ces données ne
donnent que des informations simples, unidimensionnelles et indépendantes. Vous saurez
que telle page a été vue 200 fois le mois passé, alors que telle autre n'a été
chargée que 20 fois, que 20% de vos clients viennent de Suisse, et que vos clients se
connectent principalement entre 18 et 20 heures. Dans le monde réel, c'est comme si vous
aviez remplacé vos enquêteurs par des compteurs individuels situés devant chaque
étagère: envolées les informations sur le cheminement de vos clients!
Les informations les plus utiles pour vous sont
multidimensionnelles. Par exemple, vos visiteurs suisses accèdent-ils aux mêmes pages
que vos clients allemands avant de conclure un achat? Dans quel ordre visualisent-ils
votre site? Ces informations croisées constituent l'or qui dort dans vos fichiers
log… mais qui est emprisonné dans une épaisse gangue que vous devez d'abord briser.
Et pour ce travail, les outils sont principalement des outils de réflexion.
Passons en revue les étapes cruciales:
La gangue est dure, et la briser demande des efforts et
du temps que la gestion opérationnelle ne laisse pas toujours. Mais l'amélioration du
site, de son efficacité et de la satisfaction des clients est à ce prix.
Brooks Bros (www.brooksbrothers.com), un détaillant de
vêtements new-yorkais, a remarqué que ses clients japonais achetaient en moyenne pour le
double des autres clients on-line: il est actuellement en train de concevoir une partie en
japonais de son site afin de fidéliser ces clients très rentables.
L'examen des statistiques de fréquentation permet
d'ajuster ses stratégies de e-commerce. Cependant, ce type d'analyse requiert une bonne
dose d'expertise qu'un logiciel ne pourra jamais complètement apporter. Vous avez dit
consultant?
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