Agefi, Repères, 25 octobre 2001 (suite du
18.10.2001)
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Le choix d'intervenants externes est une décision fortement
stratégique.
Swissair: la faillite de la
république des consultants (2)
On l'a vu dans l'article précédent,
le recours massif aux stratégies "standard" proposées par des conseillers
externes n'est pas la panacée universelle permettant de trouver la pierre philosophale
stratégique. Dans quelles situations peut-on avoir recours à des forces externes, et
comment les choisir?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Une chose est certaine: l'entité qui connaît le mieux
le fonctionnement, le marché et la clientèle d'une entreprise est l'entreprise
elle-même. Cette connaissance n'est probablement ni structurée ni localisée, mais
généralement de bonne qualité. Le problème principal est qu'elle est souvent biaisée
à cause d'un manque d'objectivité: son propre bébé n'est-il pas toujours le plus beau
de la maternité?
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Imagination et humilité sont les qualités indispensables du consultant.
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Un point de vue objectif, c'est la première valeur
ajoutée d'un conseiller externe. Comme il ne baigne pas quotidiennement dans la
culture d'entreprise, et qu'il n'est pas constamment taraudé par les problèmes
opérationnels, son point de vue sera plus serein et axé sur le long terme.
Son rôle premier est celui d'un observateur, pas d'un
juge. Son travail va être de rassembler ces éléments de connaissance évoqués plus
haut, disséminés au sein de l'entreprise cliente, puis de leur donner une structure
exploitable et utilisable.
Par exemple, lors de l'entrée du SAir group sur le
marché français, un consultant possédant ces qualités aurait pu avertir la compagnie
aérienne de la pugnacité et de la réticence au changement des syndicats hexagonaux,
ainsi que de leur puissance, tous éléments "découverts" seulement lors de la
débâcle du pôle français du groupe!
Un conseiller externe doit être humble.
Si ses connaissances d'outils et de méthodologies d'analyse sont bonnes, sa connaissance
du milieu dans lequel évolue l'entreprise est forcément lacunaire. Sa première
activité sera donc l'écoute et la collecte d'information.
Un consultant qui arrive dans votre entreprise en
prétendant mieux la connaître que vous est à l'évidence dépourvu de la nécessaire
humilité. S'il justifie cette connaissance par ses récentes interventions dans votre
secteur d'activité, la probabilité qu'il vous concocte la même stratégie qu'à vos
concurrents est élevée, et les chances de succès très limitées. En effet, comment se
distinguer de la concurrence en adoptant la même stratégie qu'elle?
En revanche, si ses prétentions ne sont justifiées que
par un ego largement dimensionné, il est douteux que votre entreprise retire un
quelconque bénéfice de sa collaboration.
Bien entendu, un conseiller "neuf"
nécessitera un certain temps d'adaptation, mais sera également plus créatif en vous
proposant des solutions originales.
En outre, sa "naïveté", qui l'obligera à se
faire expliquer les rouages de l'entreprise, permettra d'éviter les malentendus. Lors de
l'analyse de la clientèle d'une PME, celle-ci était persuadée que son point fort était
la qualité: certifications, techniques et procédures d'élimination des défauts, tout y
concourrait. En interrogeant les clients, un point faible ressortait clairement: la
qualité! Cependant, pour les clients, ce terme recouvrait les fréquents retards non
annoncés, qui bouleversaient leur chaîne de production. Le recours au conseiller
externe, intermédiaire objectif entre les partenaires, a permis de lever l'ambiguïté
sémantique, tout en trouvant une solution rapide.
L'accès à des savoirs particuliers
est aussi une raison de recourir à des conseillers externes. Ici, les connaissances
personnelles du conseiller sont importantes. Mais les résultats seront d'autant meilleurs
que sa capacité d'écoute est grande.
Faut-il se reposer sur des conseillers pour les
aspects stratégiques? La réponse est double, mais claire. Non, si l'on vous
propose du prêt-à-porter, c'est-à-dire les solutions "à la mode" adoptées
par tous, celles qui tapissent les pages des journaux. Oui, si le conseiller vous propose
un accompagnement responsable à moyen terme… et bien entendu si la chimie
personnelle entre lui et votre entreprise se réalise.
Un consultant ne formule que des recommandations. Il ne
remplacera jamais une Direction d'entreprise, qui sera toujours la seule à assumer les
conséquences de ses décisions, même si elle se conforment à des propositions
énoncées par des consultants externes. Mais une vision externe, objective et
constructive, n'est, de nos jours, pas à négliger!
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