Agefi, Repères, 21 juin 2001
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Les Cumulus, Supercard et frequent flyers prolifèrent
Les programmes de fidélisation fidélisent-ils?
Votre chiffre d'affaires stagne? Vos concurrents sont féroces? C'est le moment de
fidéliser vos clients et de concevoir un moyen de récompenser leur fidélité. Mais
est-ce vraiment le moment?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Tous les quadras (et plus) se souviennent des timbres que collectait
leur grand-mère chez l'épicier et qu'ils collaient avidement dans un petit cahier
quadrillé afin de recevoir la pelle en plastique de leurs rêves. Cette récompense qui
allait éclairer leurs vacances était destinée à féliciter leur grand-mère pour sa
fidélité à une chaîne de détaillants. En théorie, car on touche avec ce type de
programme au comportement du consommateur, science complexe et presqu'aussi diverse que
les clients eux-mêmes. Quel élément déterminait votre grand-mère à être fidèle au
détaillant? Etait-ce la qualité des produits offerts? Etait-ce le plaisir de voir la
joie de l'enfant que vous étiez à la vue du cahier qui se remplissait, à la perspective
du cadeau si convoité? N'était-ce pas simplement parce que ce détaillant était le seul
du village, ou qu'il avait fréquenté l'école avec votre grand-mère? Ou bien le cadeau
reçu était-il d'une si grande valeur qu'il justifiait à lui seul plusieurs semaines
d'achats dans ce commerce?
On le voit, on est dans une problématique du genre de la poule et de
l'œuf. L'existence de la prime a-t-elle décidé du choix du commerçant, ou celle-ci
était simplement un à-côté, certes sympathique, mais non décisif en regard d'autres
critères de choix? Malheureusement, il n'existe pas de réponse simple à cette question!
Si on examine le concept de la majorité des programmes dits "de
fidélisation", on constate qu'ils sont plutôt des outils de promotion directe des
ventes, des moyens de proposer des actions. Peut-on sérieusement imaginer qu'une remise
de l'ordre de 1% de la valeur des achats est propre à générer une fidélité
indéfectible de la part de clients soumis aux signaux d'un environnement fortement
concurrentiel? La prime de fidélité doit avoir aux yeux du client une valeur
correspondant à l'effort fait pour rester fidèle. En revanche, ce système est un bon
moyen de promouvoir sélectivement certains articles.
En outre, si l'on prend l'exemple des deux grands distributeurs
helvétiques, la facilité d'accès pour tous à la carte ne favorise pas
particulièrement la fidélité des chalands. On va agir principalement sur les clients
les plus sensibles aux prix, clients connus comme étant les plus volages, butinant
d'action en action, indépendamment du distributeur.
Le système des bonus montre ses limites avec les
programmes "frequent flyer" mis en place, sous différents noms, par nombre de
compagnies aériennes. Celles-ci se sont aperçues que, pour les grands consommateurs de
miles, la possibilité de voler encore plus n'était plus du tout un élément de
motivation. Les grands voyageurs préfèrent des avantages immédiats, comme salons
réservés, services exclusifs et plus de place en cabine. Tous ces avantages permettent
à la compagnie de se démarquer de ses concurrents, ce qu'un programme de fidélisation,
facilement imitable, ne permet plus de faire. En revanche, ces bonus sous forme de miles
gratuits sont fort prisés des voyageurs occasionnels, qui ont ainsi la possibilité de
faire un week-end spécial en famille. Mais ce voyage va-t-il vraiment les fidéliser?
En cas de stagnation des affaires, on pense souvent fidélisation. Un
seul problème: c'est trop tard! La fidélisation commence dès le premier contact avec
celui qui n'est encore qu'un prospect. La confiance, base de toute fidélité, commence à
être bâtie au moment des premiers contacts, et la suite de la relation n'est que
l'occasion de consolider cette confiance.
L'expérience des compagnies aériennes permet de montrer la voie:
chaque entreprise a différents groupes de clients, chacun de ces groupes ayant des
attentes spécifiques. Une stratégie globale a toutes les chances de ne pas satisfaire
les attentes de tous.
Comme pour beaucoup de sujets touchant à la relation client, c'est à
nouveau la culture de l'entreprise qui va être déterminante, ainsi que la connaissance
des aspirations de la clientèle. Sans cette connaissance préalable, tout programme de
fidélisation est voué à l'échec. Et surtout, soyez fidèles à vos clients, et ne
cessez pas votre programme de fidélisation après quelques semestres, comme l'a fait
Swisscom avec son poussif Joker…
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