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       Agefi, Repères, 15 mai 2003

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Innovation et succès: comment les marier ?

Le lancement d'un nouveau produit est souvent un casse-tête pour les spécialistes du marketing, car les échecs sont fréquents. Comment mettre le maximum de chances de son côté ?

Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet SA, Genève)

Jour faste, jour béni ! Une nouvelle idée, un nouveau concept est apparu dans l'esprit des chercheurs de l'entreprise. Personne ne doute que cela va être le produit qui va révolutionner le monde, celui que les clients vont s'arracher, celui qui va faire la fortune de son inventeur et de son entreprise. Las! Ceci n'est qu'un rêve. Le réveil a le plus souvent le goût de la gueule de bois. Malgré ce qui est clamé haut et fort par la majorité des sociétés, seuls 10 à 15% des nouveaux produits sont des succès, c'est-à-dire qu'ils sont toujours sur le marché après 3 ans et qu'ils sont profitables. Les raisons de ces échecs ? Un produit qui ne correspond pas aux attentes des clients, des estimations de vente trop optimistes, des tests de marché faits rapidement et qui donnent une vision biaisée de l'environnement, un planning de lancement pas respecté, les causes sont multiples, mais le résultat est unique: beaucoup d'énergie et d'argent gaspillé ! 

Le produit correspond-il aux désirs des clients ciblés ? C'est la première question que l'entreprise doit se poser. Un produit sans acheteur est inutile, et ne vaut pas qu'on y mette un franc de développement. Il existe plusieurs moyens de savoir si l'innovation va rencontrer son marché: si le produit a été développé à la suite de discussions avec des consommateurs potentiels, si le concept a été testé sur quelques clients représentatifs des cibles à atteindre, l'entreprise a déjà mis quelques chances de son côté. 

Les tests des concepts sont cependant parsemés de pièges. Le plus fréquent est la fameuse question "Achèteriez-vous ce produit ?" Même avec une indication de prix (qui, curieusement, manque fréquemment), les résultats obtenus ainsi sont sujets à caution. Echelles de mesure de la probabilité d'achat trop restreintes ou peu compréhensibles par les personnes interrogées, biais dû aux convenances ou au prestige conféré par la possession de ce produit, tout concourt à avoir des perspectives d'adoption trop optimistes: une étude a montré que seuls 75% des répondants ayant affirmé acheter certainement (100% de probabilité d'achat) vont effectivement passer à l'acte… et la correction n'est en aucun cas linéaire! 

L'analyse conjointe est certainement la méthode la plus fiable pour effectuer de tels tests. Dans ce cas, l'acheteur potentiel est confronté à des offres "réalistes", différant les unes des autres par plusieurs caractéristiques, apparemment indépendantes. L'analyse permet ensuite de juger de l'importance relative des différents attributs de l'offre. On obtient ainsi des informations beaucoup plus riches que seulement "achète ou pas", et acquiert aussi des indications sur les motivations et comportements d'achat des clients.

Le test de marché est aussi un outil fréquemment utilisé pour estimer les chances de succès d'un nouveau produit. C'est cher, long… et ne donne pas forcément des réponses à ses interrogations, surtout en cas d'échec. Pourquoi le produit n'a-t-il pas rencontré l'engouement escompté? Il est souvent difficile de savoir si la cause en est un produit inadapté aux attentes de la clientèle ou une mauvaise communication. Le seul avantage de ce genre de tests est que l'échec sera moins coûteux que s'il avait été subi sur l'entier du marché… bien piètre consolation!

Bien qu'il existe actuellement des moyens informatiques de simulation des tests de marché, une bonne réflexion préalable basée sur la connaissance des besoins et désirs des consommateurs visés est toujours la "bonne vieille" méthode qui fonctionnera toujours si elle est appliquée de manière objective. Le respect que vous avez pour vos clients doit aussi être présent au moment de la création de vos produits, et doit imprégner chacun des membres de votre département de développement. 

Et n'oubliez pas de vous méfier de la croyance selon laquelle le consommateur recherche toujours ce qui est nouveau: c'est souvent vrai, mais il ne cherche en tout cas pas à se compliquer la vie pour le seul plaisir de posséder une nouveauté! Une excellente règle de conduite est de se mettre à la place de ses clients, pour voir ainsi le marché selon la perspective de cet acteur économique qui, en fin de compte, est le seul à juger de votre succès.

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