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       Agefi, Repères, 20 avril 2000

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La découverte risque de révolutionner certaines entreprises.

Si les clients étaient considérés comme des êtres humains

La nouvelle mode du "customer relationship management" a le mérite de rappeler les bonnes vieilles bases du commerce, réel ou virtuel.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Illustration :
De l'égocentrisme de Swisscom à l'empathie de France Telecom

Dans les années soixante, période où le marketing a non seulement conquis ses lettres de noblesse, mais aussi sa réputation sulfureuse, il était de bon ton de privilégier la vente à tout prix. Le concept en vigueur voulait qu'il soit indispensable de déployer d'importants efforts de persuasion pour que l'acheteur se décide à acquérir le produit "proposé". Cette technique "du vendeur d'encyclopédies" est encore parfois en vigueur dans certains domaines d'activité. Dans la logique de cette optique, pourquoi s'occuper des attentes des clients, puisque l'entrepreneur sait bien mieux ce qui fera leur bonheur?

En outre, la relation avec le client avait l'avantage d'être limitée à la durée nécessaire pour la "persuasion", et se terminait avec la conclusion de la vente. On était dans une logique "prends l'oseille et tire-toi!", où le client n'était défini que par un seul paramètre : sa capacité financière. Cette vision simplificatrice avait l'avantage d'être facile à manier.

Dès 1967, Philip Kotler a tenté d'éduquer les entreprises grâce à la publication de "Marketing Management", un ouvrage qui fait toujours autorité et qui en est à sa neuvième édition. Son message était à la fois simple et révolutionnaire: il est plus facile d'offrir aux clients ce qu'ils désirent que de les persuader d'acheter ce qu'ils ne veulent pas.

Une lapalissade? Pas autant qu'il y paraît! "Offrir aux clients ce qu'ils désirent" impose de connaître, non seulement les clients, mais aussi leurs attentes et leurs désirs, et oblige certains entrepreneurs à sortir de leur tour d'ivoire pour aller à la rencontre du marché et de "ces clients sans qui le commerce serait si facile".

Cette nouvelle vision implique également que la relation entre client et fournisseur dure au-delà de la vente (on veut savoir si le client est satisfait et on tente de le fidéliser), mais commence aussi avant la vente afin de connaître ses désirs. Il importe donc de créer une relation durable, qui va profiter aussi bien au vendeur qu'au client, et qui peut être gérée grâce aux principes du "customer relationship management".

Il est intéressant de voir que de grandes entreprises (assurances, banques) découvrent ce principe à l'occasion de la mise sur le marché d'un outil informatique, alors que l'épicier de quartier l'applique depuis longtemps sans avoir fait de longues études de marketing.

Rien n'est simple, tout se complique! Il faut maintenant bien admettre que le client est une créature humaine, bourrée de sentiments et de perceptions, percluse d'idéaux et d'échelles de valeur, et dotée d'une certaine capacité d'analyse. Et que chaque individu est différent de son voisin.

"La relation avec le client crée confiance et fidélité"

Bien entendu, il n'est pas toujours possible de concevoir des stratégies pour chacun de ces individus, mais il suffit de faire un pas dans leur direction. Ceci est sensible dans le domaine du commerce électronique, et explique le succès important du commerce entre industriels (Business to Business) par rapport au marché des biens de consommation (Business to Consumer). De tout temps, le client a été au centre du commerce entre industriels. Le nombre restreint de clients potentiels et la valeur élevée des achats a permis de créer ainsi des relations parfois très étroites entre partenaires commerciaux.

A l'opposé, de nombreux sites de commerce électronique dédiés aux biens de consommation ne considèrent que la carte de crédit de leurs clients, bien qu'ils collectent nombre d'informations sur eux, mais ne sont pas capables de gérer d'éventuels problèmes de distribution ou de service après-vente. En revanche, ceux qui arrivent à établir une relation de confiance durable avec leurs visiteurs sont les cas d'école cités par tous, comme Amazon.com ou e-bay.com.

La considération pour ses clients peut-elle s'acquérir du jour au lendemain? Assurément pas! Le respect de ses clients n'est pas affaire d'outils de gestion, mais est une composante de la culture d'entreprise, une attitude d'humilité de la part de l'entrepreneur désireux de bâtir une relation durable avec des clients qui deviennent en quelque sorte des partenaires. Ici aussi, l'argent n'est pas tout!

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De l'égocentrisme de Swisscom à l'empathie de France Telecom

La volonté de construire une relation de confiance avec le client peut être illustrée en analysant les politiques de communication de deux anciens monopoles des télécommunications: France Telecom et Swisscom.

Dans sa dernière campagne de communication télévisée, l'entreprise hexagonale a misé sur le dialogue avec le client: en prenant la cas d'une jeune fille, qui a déménagé mais veut continuer de garder le contact avec ses amis, l'entreprise se propose de l'aider à diminuer ses coûts en lui mettant à disposition un conseiller. Non seulement le conseil est personnalisé, mais la solution va être apportée par une autre personne. On est dans le cas d'un dialogue entre humains, utilisant l'empathie afin de construire une relation entre l'opérateur et ses clients. Cet effet est encore renforcé par la conclusion "Bienvenue dans la vie.com".

A l'opposé, l'ancienne régie fédérale adopte une approche égocentrique, dans laquelle le client est absent. Seule est mise en scène l'entreprise, que ce soit sous la forme allégorique d'un lutin ou d'un plongeur en eaux profondes. On n'essaie pas d'entrer en contact avec le client, qui doit se contenter du privilège de payer moins qu'il y a quelques mois. Ici, pas d'autre relation que celle de la facture.

"Ce n'est que de la publicité" rétorquerez-vous. Oui, mais elle est révélatrice, sinon de la culture des entreprises, du moins de leur positionnement et de leur conscience du client. Il est vrai qu'il peut y avoir un fossé entre promesses publicitaires et réalité. C'est un fossé qu'il faut s'efforcer d'éviter, car il peut être dangereux, en étant porteur de déceptions potentielles: si le client n'est pas conseillé aussi agréablement et judicieusement que promis, il va être mécontent… avec les conséquences prévisibles quand il existe nombre de concurrents. A l'opposé, la promesse helvétique ne porte que sur la facture et ne s'engage aucunement sur la qualité du service. Si le client est déçu du traitement réservé à ses doléances, ce ne sera pas le fait de promesses publicitaires.

Une entreprise a-t-elle vraiment le choix entre empathie et égocentrisme? Oui, tout comme le client a le choix de son fournisseur dans un milieu fortement concurrentiel. Mais va-t-il choisir un interlocuteur qui ne considère comme êtres humains que ceux représentés sur les billets de banque?

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