Agefi, Repères, 19 avril 2001
Article précédent
Article suivant
Sur Internet aussi, le comportement du client doit être pris en compte.
Un internaute est aussi un consommateur.
Internet n'est pas le monde à part qu'on nous dépeignait avant le crash du Nasdaq.
Les principes de base du marketing s'appliquent, en particulier celui du comportement de
l'acheteur.
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Illustration: Info@... ne répond plus
Dans les "golden sixties", alors que la préoccupation
principale des entreprises était de convaincre les clients d'acheter, indépendamment des
attentes de ceux-ci, le comportement du consommateur était négligé. Le seul objectif
étant qu'il sorte son portefeuille pour payer, son cheminement cognitif était
inintéressant. Seul l'achat importait, qui, le plus souvent, terminait la relation
commerciale, sauf si un défaut sous garantie imposait la mobilisation du service
après-vente.
De nos jours, la pratique a changé, même si certaines sociétés
utilisent encore ce schéma poussiéreux de l'optique vente. Actuellement, on accorde une
attention toute particulière aux attentes du consommateur afin de lui proposer les
produits qu'il recherche. Il aura ainsi l'impression que le fournisseur devance ses
désirs, et en sera d'autant mieux disposé. Si cette vision simple fonctionne bien pour
des produits simples, il n'en est pas de même pour les produits que l'on dit complexes,
que ce soit du point de vue technique ou par l'implication sociale de leur possession.
Dans ce cas, même si le client a conscience que le produit semble répondre à ses
attentes, il va chercher des informations supplémentaires afin de s'en assurer… et
de se rassurer.
Cette quête d'informations sera déterminante pour son choix
final, car l'examen des solutions proposées par différents fournisseurs va le
conforter dans son choix, ou le faire opter pour un autre. C'est à cette étape qu'une
entreprise va avoir l'occasion d'emporter le client à la barbe de ses concurrents. Ceci
est d'autant plus vrai que les différences perçues a priori par le client entre les
marques sont faibles. Enfin, c'est un moment privilégié dans le processus d'achat, car
le client a déjà décidé qu'il allait acheter; seul le fournisseur reste à
déterminer.
Internet est un puissant canal d'information,
spécialement pour les produits à composante technique ou à l'usage des grands
utilisateurs de ce média. En revanche, l'information recherchée par les futurs clients
devrait être disponible et facilement accessible. Et c'est souvent là que le bât
blesse! Parfois, si l'information est disponible, elle n'est accessible qu'au prix de
contorsions cérébrales complexes. Dans ce cas, l'entreprise a perdu l'opportunité de
conclure une vente et de satisfaire son client.
A mi-1999, alors que la libéralisation des télécoms helvétiques
s'amorçait, les sites de diAx et de Sunrise étaient à cet égard exemplaires. Sunrise
avait conçu un site à but - apparemment - publicitaire, n'indiquant à la place des prix
que des pourcentages de rabais, sans indication de la référence. Il était possible de
s'inscrire on-line, mais les conditions générales n'étaient disponibles qu'en allemand,
à l'instar d'autres pages informatives. Pour sa part, diAx avait misé sur la simplicité
et la transparence: tous les tarifs étaient indiqués en centimes par minute et comparés
aux tarifs Swisscom en vigueur. Le site, totalement bilingue, permettait aussi
l'inscription on-line. Seul bémol, l'inscription n'était pas effective dans les 48
heures promises en raison du traitement manuel de celle-ci !
Les demandes d'information on-line sont le cauchemar des
sociétés: leur nombre et le temps de traitement mobilise d'importantes
ressources. C'est la raison pour laquelle les clients ont parfois l'impression que leurs
messages sont directement dirigés vers la poubelle informatique! De fréquentes demandes
de renseignements sont le signe que le site ne donne pas les informations recherchées par
le visiteur. En tout cas, la maîtrise du flot de messages électroniques passe par une
conception du site basée sur la connaissance des consommateurs et des informations qu'ils
recherchent. En cas de besoin, l'utilisation intelligente des formulaires permet de
diriger les demandes au bon endroit. C'est ainsi qu'on peut faire face à l'accroissement
des demandes sans varier proportionnellement son personnel et en augmentant la
satisfaction des clients.
Une entreprise jugerait suicidaire de louer une vitrine dans un lieu
passant pour vanter ses produits, et d'y indiquer un numéro de téléphone auquel elle ne
répond pas. Pourquoi agirait-elle de la sorte sur Internet?
Article précédent
Article suivant
---------------------------- Illustration
-------------------------------
Info@… ne répond plus!
Désirant obtenir des informations techniques concernant un service
Internet peu répandu (hosting de streaming vidéo), un entrepreneur a contacté plusieurs
des plus grands fournisseurs d'accès suisses.
Les résultats présentés ci-après n'ont pas valeur de sondage, mais
illustrent l'expérience qu'on peut avoir lorsque l'on recherche une information non
triviale.
Quand le site du provider permettait de savoir que ce service était
disponible, la demande portait sur des aspects techniques non mentionnés. Sinon, la
demande était générale ("proposez-vous ce service?"). Dans tous les cas, les
prix de ce service ont aussi été demandés, cette information ne figurant sur aucun des
sites. En l'absence de la mention sur le site d'une adresse de contact, le message était
envoyé à l'adresse info@… En l'absence de réponse après trois jours ouvrables, le
message a été renvoyé en mentionnant qu'aucune réponse n'avait été reçue.
Sur les 6 sites contactés, un seul a répondu… pour demander quel
usage on voulait faire d'un tel service. Une fois la réponse obtenue, il a adressé un
message au demandeur en suisse-allemand lui demandant de répondre à cette demande!!!
Aucun n'a fourni les informations demandées après 7 jours ouvrables, pas même le
provider attitré de l'entrepreneur! Un fournisseur américain de ce type de services a
répondu en 12 heures à la demande d'information technique spécifique !
Au dernier trimestre 2000, une étude a montré que la moitié des sites
français ayant "pignon sur Web" ne répondaient jamais aux e-mails, qu'ils
concernent des demandes de renseignement de type commercial ou d'intérêt général.
Il est triste de remarquer que les professionnels suisses d'Internet
utilisent si mal le média qu'ils commercialisent. Arrogance, mépris du client, mauvaise
formation du personnel? Qu'importe la cause, le résultat est la perte d'un
client-entreprise au profit d'un concurrent d'outre-Atlantique!
Tableau des résultats :
