Agefi, Repères, 20 février 2003
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La création d'une relation client par Internet n'est pas aisée
CRM par Internet: suivez les ours en peluche!
Les clients aiment avoir des réponses à leurs interrogations,
même - et surtout - sur Internet. Les entreprises aiment que leurs clients leur soient
fidèles afin d'assurer un profit raisonnable. Comment arriver à se faire rencontrer ces
deux désirs bien légitimes?
Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet, Genève)
Internet a toujours été présenté comme un moyen idéal de
mettre à disposition de ses clients de vastes informations sur les produits de
l'entreprise, à travers des passerelles vers les bases de données maison existantes. Il
permet également de communiquer rapidement avec sa clientèle, ainsi que de répondre à
faible coût à des demandes individuelles. Toutes ces actions, propres à renforcer la
relation entre l'entreprise et ses clients, n'étaient pas possibles aussi facilement
auparavant, mais sont désormais disponibles aisément grâce au Web.
Malheureusement, cette vision idéale est loin de la pratique
que peuvent expérimenter chaque jour les internautes. Une étude faite en été 20021) a montré que 37% des
100 plus grandes entreprises américaines (celles de la liste Fortune 100) n'ont pas
répondu à une demande d'information par e-mail, et que 12% n'ont répondu qu'après 3
jours! Une étude analogue réalisée en 2001 avec 250 détaillants on-line2)
a montré que 40% d'entre-eux mettaient plus de 3 jours à répondre, ou ne répondaient
simplement pas. Surprenant pour des entreprises qui sont censées savoir tirer le meilleur
parti du média qui leur permet d'exister!
La volonté de créer
une relation avec ses clients est le point de départ obligé de toute démarche CRM
(Customer Relationship Management), qu'elle soit traditionnelle ou tire profit des
possibilités de l'Internet.
Une entreprise américaine a compris les bénéfices qu'elle
pouvait tirer du Web pour intensifier ses liens avec ses clients: Vermont Teddy Bear Co.
Inc.3). Fondé en 1981, ce fournisseur de cadeaux
spécialisés - une grande variété d'ours en peluche dans toutes sortes de costumes - a
très tôt utilisé les médias électroniques: son premier canal de communication a été
la diffusion de publicités radio. En 1996, leur premier site Internet n'était composé
que d'une page statique mentionnant un numéro de téléphone gratuit pour effectuer les
commandes: déjà un pas vers les clients potentiels. En 1997, le site devint interactif
et permit la commande directe de leur produit phare, les "Bear-Grams", un paquet
contenant un ours en peluche, du chocolat et une carte pour le message. En 2002, l'entreprise
a réalisé la moitié de ses ventes grâce à Internet, et compte atteindre 75% en 2005.
Comment arrive-t-on à
un tel succès? "Il suffit d'avoir un site simple et clair afin que les visiteurs
puissent facilement trouver et commander ce qu'ils recherchent" confie le webmaster
de VTBC. Le site est également conçu de façon à fournir au client du Web toutes les
informations qu'il pourrait obtenir par téléphone. Par exemple, le formulaire de
commande renseigne sur la date probable de livraison et permet au client de poser des
questions. Il est aussi conçu de façon à être traité immédiatement par le système
informatique de VTBC, sans manipulation supplémentaire, et avec un suivi de commande.
Ceci leur a permis en 2002 de livrer à temps les messages de St-Valentin commandés avant
le 13 février à 11h30!
Mais pas de service
client sans un centre de renseignements digne de ce nom: le "contact center"
traite et répond à des centaines d'e-mails chaque jour. En outre, le CRM devant
fidéliser le client, celui qui a déjà commandé n'a plus besoin de redonner toutes ses
cordonnées, petit plus facile à réaliser, apprécié des clients, mais souvent
négligé par les concepteurs.
Cinq millions de visiteurs parcourent le site chaque année, et
le programme de fidélisation maison compte 600'000 membres, tenus au courant des
nouveautés , qu'elles concernent les produits ou le site. VTBC n'a pour autant pas
abandonné les publicités radio, qui permettent aux clients de mémoriser le nom du site
alors qu'ils sont au volant.
Bien entendu, un ours
en peluche est un objet bien sympathique, et un site lui étant consacré a tout pour
attirer l'attention du visiteur. Cependant, la raison du succès de VTBC est que tout est
conçu pour que l'internaute ait envie de revenir et trouve ses visites agréables et
confortables. Et si c'était cela, le respect du client?
Notes:
1) CustomerRespect.com
2) Jupiter Media
Metrix
3) www.vermontteddybear.com
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