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       Agefi, Repères, 15 janvier 2004

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Faut-il laisser l'acquisition de nouveaux clients à des spécialistes ?

Certains secteurs économiques sous-traitent l'acquisition de nouveaux clients à des entreprises spécialisées dans le démarchage de clients à domicile, ou a des indépendants. Cette approche est-elle vraiment profitable?

Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet SA, Genève)

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On n'a qu'une seule chance de faire une première bonne impression.
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L'acquisition de nouveaux clients est une tâche ardue: il faut tout d'abord attirer l'attention des clients potentiels, puis ensuite les intéresser. L'achat final – ou la signature du contrat – ne viendra qu'après avoir décidé le client, en lui vantant les avantages du produit et les bénéfices qu'il en retirera. Comme il y a plusieurs étapes à franchir, à chacune desquelles le client aura la possibilité de se retirer, le taux de réussite est faible, et le processus demande une grande énergie de la part des démarcheurs. En résumé, l'acquisition de nouveaux clients demande beaucoup de ressources pour des résultats aléatoires. Vu sous cet angle, c'est le cas typique d'une activité à sous-traiter. De cette manière, l'entreprise n'a pas à se soucier des ressources nécessaires, et va rémunérer le sous-traitant en fonction des résultats. A ce dernier le travail de recrutement, gestion, et parfois même de formation de son personnel, la ressource la plus importante pour ce genre d'activité. Ce modèle de sous-traitance est largement utilisé dans les domaines de l'assurance et des télécoms. 

Mais où est le défaut de raisonnement? Tout semble parfait: l'entreprise maximise ainsi l'efficacité de ses dépenses, ce qui est important dans un marché hautement concurrentiel. Dans une logique financière, la solution est absolument parfaite: cela permet également d'optimiser le bénéfice par employé… car on diminue le nombre d'employés! En outre, dénicher des clients est certes une tâche importante, mais pas stratégique. Ah bon! Vraiment? Voilà où le bât blesse: l'action du démarcheur est fréquemment le premier contact de l'entreprise avec son futur client. C'est donc ce moment qui va décider de l'attitude du client potentiel vis-à-vis de ce fournisseur, de l'image de l'entreprise perçue par le démarché. Et n'oublions pas le vieil adage: "On n'a qu'une chance de faire une première bonne impression". 

Seriez-vous prêt à déléguer à une personne inconnue la demande en mariage que vous voulez faire à la femme de votre vie? A la rigueur ferez-vous confiance à votre meilleur ami, à une personne de confiance, mais jamais à un inconnu. C'est pourtant l'approche retenue par ces entreprises qui délèguent l'acquisition de nouveaux clients. Voyons comment le processus risque de détériorer l'image de l'entreprise. Comme il est rémunéré en fonction des résultats, le sous-traitant aura intérêt à conclure le plus de contrats, le plus vite possible et par tous les moyens. Dans son esprit, l'objectif est de garnir au mieux son compte en banque, peu lui importe l'image de l'entreprise qu'il représente. Ces démarcheurs ont tendance à adopter le comportement caricatural des vendeurs dépeints dans le film "Les portes de la gloire", des êtres sans foi ni autre loi que "prends l'oseille et tire-toi!". On arrive à des déviances dont la presse se fait périodiquement l'écho avec les démarcheurs d'un opérateur téléphonique: vente au forcing, argumentation et promesses fantaisistes, voire signatures imitées sur les contrats.

Si les motivations des vendeurs sous-traitants et de l'entreprise donneuse d'ordre coïncident sur un point, celui d'avoir les meilleurs résultats possibles, ils divergent en ce qui concerne la perception de la société. Les démarcheurs n'ont cure de l'image qu'ils projettent dans le public: ils sont de passage, et auront probablement un autre mandat dans quelque temps pour une autre société. Au contraire, l'entreprise qui délègue cette activité devrait être soucieuse de l'image envoyée dans le public par ces démarcheurs. En effet, pour le client, le vendeur agit au nom de la société, c'est donc un de ses employés et il se confond avec la société: si les méthodes commerciales des vendeurs sont perçues comme douteuses, c'est toute l'entreprise qui aura des pratiques douteuses, et ceci pour la totalité de ses activités. L'image de celle-ci sera donc grandement et durablement détériorée. 

Comment faire pour éviter d'écorner la réputation de sa société lors de la prospection de nouveaux clients? Essayez de vous mettre à la place de ceux-ci: le démarchage à domicile est perçu comme quelque chose de fortement agressif. Même si le démarcheur est correct, il pénètre – ou tente de pénétrer – peu ou prou dans l'intimité du client potentiel, à un moment que celui-ci n'a pas choisi, donc, par définition, au mauvais moment. La solution est de choisir un autre moyen de prospection, plus respectueux de l'interlocuteur. Le démarchage téléphonique est répandu et perçu comme un peu moins intrusif, le démarché pouvant facilement terminer l'entretien.

Cependant, l'entreprise respectueuse préférera persuader ses clients par la qualité de ses prestations, par sa renommée, par ses références de clients satisfaits. Elle utilisera donc la publicité, mais aussi les techniques de fidélisation exposées dans de précédents articles (*), les clients existants étant les meilleurs porte-parole de l'entreprise, utilisant par ailleurs le média le plus efficace, le bouche-à-oreille. Des campagnes du style "un cadeau pour tout nouveau client que vous nous recommandez" sont particulièrement efficaces de ce point de vue, et sont également économiquement intéressantes: les "démarcheurs" ne sont pas des employés de l'entreprise, et ils ne sont payés qu'en fonction du résultat. Tout comme les démarcheurs sous-traitants! Malheureusement, une chaîne de conditions préalables doit être remplie: l'entreprise doit posséder des clients satisfaits, qui connaissent l'existence de cette offre, qui considèrent que l'entreprise est digne d'être recommandée à leurs amis (sans qu'ils se brouillent avec eux…), et qui trouvent que le cadeau offert est assez attractif et rémunérateur pour leur travail. Ceci ne semble pas tout à fait simple – c'est en effet une stratégie de long terme - mais une fois la chaîne construite, le nombre des clients va croître, petit à petit. Et on va acquérir des clients qui ont déjà un bon préjugé vis-à-vis de la société, puisqu'une de leurs connaissances leur en a dit du bien, donc des clients déjà disposés à la fidélité. Tout le contraire de ceux qui se sont fait forcer la main par un baragouineur sans scrupule, et qui ne penseront qu'à une chose: fuir le plus vite possible ce fournisseur, non sans avoir au préalable clamé sur les toits leur mécontentement!

Et comme conserver un client revient cinq à dix fois moins cher qu'en dénicher un nouveau, la fidélisation ne serait-elle pas aussi une stratégie financièrement valable?

Note:

voir l'agefi des 20 novembre et 27 novembre 2003.

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