Agefi, Repères, 16 janvier 2003
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Certaines entreprises ont recours à des études
"do-it-yourself"
Satisfaction des clients: vraiment
facile et utile?
La satisfaction des clients est un élément du capital de
l'entreprise, difficile à mesurer car intangible et non financier. Est-ce une bonne idée
de créer des questionnaires au sein de la compagnie?
Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet, Genève)
De nos jours, de plus en plus d'indicateurs permettant
de mesurer la performance d'une entreprise ne sont pas de type financier et sont donc
relativement délicats à mesurer. En effet, leur côté intangible impose de recourir à
des outils de mesure variés et subtils. Si ceux-ci sont bien connus et documentés, ils
requièrent de solides connaissances théoriques.
Malheureusement, des études standardisées de type
"do-it-yourself" sont apparues sur le marché, accréditant une croyance -
hélas répandue - selon laquelle la réalisation d'un sondage est chose facile. En
réalité, c'est tout le contraire, si toutefois on désire vraiment apprendre quelque
chose du marché.
La mesure de la satisfaction de la clientèle
est un point capital pour l'entreprise qui veut s'assurer que les stratégies qu'elle
applique sont efficaces et bien perçues par les consommateurs. De même, si elle est bien
réalisée, cette étude permettra de découvrir des pistes pour de futures options
stratégiques, en application du principe "apprendre du passé pour construire
l'avenir". Il est donc important de bien mesurer les bonnes choses. La première
question à se poser est de savoir quoi mesurer, et pas seulement comment.
Les questionnaires standardisés sont trompeurs. En
effet, les mesures effectuées doivent être adaptées aux particularités de l'entreprise
et de ses stratégies pour être porteuses d'enseignements: elles vont donc tenir compte
des groupes de clients visés, de leurs besoins, de la valeur qu'ils accordent aux
produits. Par exemple, à l'intérieur d'un même secteur d'activité, un entrepreneur
suivant une stratégie d'innovation va mesurer la facilité d'adoption des nouveautés par
ses clients, ou de création de partenariats avec eux pour des questions de R&D. En
revanche, un concurrent ayant choisi une stratégie de bas prix va mesurer l'évolution de
sa part de marché en fonction des variations de prix effectuées et la volonté de ses
clients de signer des contrats de longue durée pour bénéficier de rabais.
Ce type d'étude va aussi permettre de
"prédire" les futurs éléments qui ajouteront encore de la valeur à vos
produits et services. Cependant, une erreur fréquente est de considérer que la
satisfaction des clients va automatiquement se traduire en rétention de ceux-ci,
entraînant une augmentation de la part de marché et donc de la profitabilité. Imaginez
la déception des entreprises qui ont constaté que le premier maillon de cette chaîne
est souvent très ténu. Ce n'est pas forcément parce qu'un consommateur est satisfait
qu'il va rester client. Il est plus instructif de mesurer la valeur qu'a le produit aux
yeux du client, son degré de fidélité et la force de la relation entre l'entreprise et
lui-même.
Certains croient qu'il suffit d'avoir un
système de CRM ("Customer Relationship Management") pour prendre de
bonnes décisions. Si un tel système permet de récolter des données (de mesurer), il
faudra l'aide d'un bon modèle pour pouvoir comprendre les interactions des paramètres
entre eux et utiliser les mesures pour élaborer des stratégies d'avenir. A nouveau, on
se méfiera des modèles tout faits! Votre entreprise est unique, et ne peut être
décrite par un modèle standard. Et gare à ne pas la considérer comme un astre flottant
dans l'éther! Il existe des concurrents et un environnement économique et social qui
auront un impact indéniable sur vos stratégies, tenez-en compte!
Un autre ingrédient du succès est la qualité de
l'approche analytique. Ce domaine est le champ de l'expert de l'étude et du suivi du
marché, qu'il soit extérieur ou au sein de l'entreprise. Les sociétés doivent
absolument agréger les données, ne serait-ce qu'avec une segmentation de leur
clientèle.
Enfin, la connaissance des outils statistiques est
indispensable pour tirer la "substantifique moelle" des données récoltées, et
faire qu'elles soient utilisables.
De même que le pot de peinture acrylique achetée au
magasin de bricolage du coin ne vous permettra jamais de devenir Rembrandt, l'analyse du
marché et des facteurs affectant la loyauté de vos clients ne peut être réalisée à
l'aide de procédés standards, mais est indéniablement un outil indispensable pour
prendre les bonnes décisions stratégiques.
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