Agefi, Repères, 16 septembre 1999
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Le commerce électronique européen est sur le point
de rattraper celui des Etats-Unis, selon Arthur Andersen.
Mettez en pratique les recettes du
commerce électronique!
Tirez parti des expériences faites outre-Atlantique, afin de vous inspirer des
solutions gagnantes et de ne pas répéter les erreurs qui tuent.
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Illustration:
La stratégie de Calvin Klein s'appelle cKone, ou comment créer une
relation sans site Internet ?
En rendant le fournisseur immédiatement accessible au client, Internet a
modifié les schémas commerciaux traditionnels.
Le marketing des produits est également affecté : les études de marché
doivent prendre en compte un média supplémentaire, la segmentation et le ciblage doivent
être revus en fonction des nouveaux objectifs et des opportunités entrevues.
En outre, ce nouveau canal de communication a un fort contenu technologique.
C'est pourquoi il est très fréquemment géré par les responsables informatiques des
entreprises, ceci au détriment des spécialistes de la communication : on a donc des
sites très riches en innovations informatiques, mais inadaptés à la stratégie de
communication de l'entreprise. Enfin, ce média impose un changement de mentalité de
l'entreprise, qui n'a pas d'autre choix que de se tourner vers ses clients (voir Agefi
15.7.99).
Pour qu'un site soit populaire, il faut utiliser les "trucs"
qui fonctionnent, propres à attirer un grand nombre des curieux du Web. Pour le commerce
électronique, on veillera à se tenir au courant de l'actualité, afin de pouvoir
proposer le produit à la mode, le livre dont on a parlé chez Bernard Pivot, le
téléphone portable qui est sorti premier du test de "A bon entendeur". Il sera
ensuite facile de convertir le badaud en client, surtout si on lui offre la possibilité
de commander d'un seul clic.
Internet ne pardonne pas les incohérences: tout est
immédiatement visible. Il importe donc de tenir ses promesses et de ne pas attirer le
chaland avec des miroirs aux alouettes. Le client vous fait confiance, en contrepartie facilitez
lui la vie sur votre site, que ce soit pour trouver un article particulier ou l'acheter,
et souvenez-vous de lui. N'oubliez pas que la nature interactive de ce média place
vendeurs et acheteurs sur un pied d'égalité, et qu'une attitude
"donnant-donnant" est de mise. Une dose de personnalisation contribue à cette
relation égalitaire. Cependant, prenez garde aux variations culturelles : peu
d'Européens seront enchantés d'être appelés par leur prénom dès la seconde visite,
ce qui est chose naturelle pour les Américains… et tout à fait incongru pour les
Asiatiques. Même un média global doit tenir compte des différences régionales.
La conception du site joue aussi un rôle : il est souvent préférable de
commencer petit, et de continuer pas à pas. Il est dangereux de voir tout de suite
grand… mais préparez-vous pour le moment où votre site sera le plus visité de la
galaxie! Amazon.com, qui a commencé à ne proposer que des livres, vend maintenant
également CD, cassettes vidéo, DVD, jouets et ordinateurs.
Ne négligez jamais le temps alloué aux tests, qui devra être généreux : il
faut tout tester, les sondages aléatoires étants insuffisants, le diable se logeant dans
les détails. Pour ces vérifications, ayez recours à un panel de testeurs dans lesquels
vous avez toute confiance, à l'esprit libre et critique, de préférence extérieurs à
l'entreprise. De toute manière, il sera indispensable de mettre en place un système de
contrôle de qualité.
Soignez votre client… et soignez-vous ! Le succès réside dans ce
raccourci. Soyez attentionnés avec vos clients, offrez leur un service de qualité et
vous pourrez, à l'image de Cisco, rendre vos opérations encore plus profitables grâce
à l'Internet. Vous bâtirez ainsi une clientèle fidèle, heureuse, qui va parler de vous
autour d'elle, et va vous faire une excellente publicité.
Vous devez cependant également accorder une grande attention à vous-même, en
incorporant à votre culture d'entreprise cette orientation-client, en adoptant une
culture de qualité, qui ne passe pas forcément par une certification aux normes à la
mode, et en adaptant vos processus internes aux désirs de votre clientèle.
Et n'oubliez jamais que les consommateurs obtiennent toujours ce qu'ils veulent.
Si vous ne le leur proposez pas, ils iront le chercher ailleurs.
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La stratégie de Calvin Klein s'appelle cKone, ou comment créer une relation sans
site Internet ?
Un des objectifs de la création d'un site Internet bien pensé étant
l'établissement d'une relation forte avec ses clients, peut-on se passer de ce type de
présence dans le monde virtuel?
La stratégie développée par Calvin Klein pour son parfum cKone montre que,
dans le domaine du commerce électronique, la meilleure arme des concepteurs est
l'imagination. Si vous tentez de vous connecter sur le site http://www.ckone.com, vous
aurez pour toute réponse un message d'erreur bien désespérant: si le site existe, il
n'est pas destiné au public. Comment donc, dans ces conditions créer une liaison avec
son public-cible ? En mariant habilement une campagne de communication traditionnelle
basée sur des annonces dans la presse magazine et sur la télévision câblée avec un
courrier électronique personnalisé.
Les annonces présentent trois utilisateurs de cKone, dont les
vies se croisent, qui sont amis et se retrouvent parfois ensemble. En un mot, ils vivent,
éprouvent des sentiments et ont le désir de les confier, non pas à un journal intime
que seuls leurs petits-enfants liront dans une cinquantaine d'années, mais à nous,
utilisateurs du courrier électronique !
Cette campagne, lancée fin novembre 1998, continue toujours. Comme le dit
l'entreprise : "La nouvelle génération cKone a des valeurs différentes et
communique d'une façon moderne. Ce que vous avez est une nouvelle sorte d'intimité, dans
un sens paradoxale car on est en contact avec le monde entier, mais dans une relation
personnelle grâce au courrier électronique. Le fait d'utiliser les e-mail pour cette
campagne la rend très personnelle. Les gens partagent et veulent en savoir plus."
L'objectif est assurément atteint : le ton résolument jeune, parfois léger,
mais toujours dans les limites de la décence puritaine, est celui qu'utilise la
population ciblée. A l'image d'un feuilleton, on attend le prochain message dans lequel
Tia vous racontera son dernier voyage en hélicoptère avec Robert, les manœuvres de
celui-ci pour avoir Tia auprès de lui, et l'attente des nouvelles de Danny par Anna. On
est en pleine sitcom, et on participe en tant que confidents.
Ne boudez pas votre plaisir et contactez-les : tia@cKone.com,
anna@cKone.com et robert@cKone.com.
Ils vous feront profiter toutes les deux semaines environ de leurs confidences. Vous
pourrez ainsi prendre part à ce nouveau type de construction de relation…
sentimentale.
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