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       Agefi, Repères, 26 août 1999

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Le volume du commerce électronique entre industriels va être multiplié par cinq d'ici l'année 2003

Internet s'avère être une mine d'or pour les industriels

Les industriels ayant fait le pas vers le commerce électronique sont comblés, tout comme leurs clients. Comment ont-ils réussi?

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Le meilleur moyen de faire de bons profits sur Internet est de ne pas vendre aux consommateurs! Les plus gros succès sur le Web sont souvent le fait d'industriels, comme Cisco, évoqué dans un précédent article (Agefi, 15 juillet 1999). L'institut américain Forrester Research a estimé pour 1998 le volume du e-commerce industriel à 43 milliards US$, alors que le grand public n'a dépensé que 8 milliards US$ on-line. Et pour 2003, les projections sont respectivement de 1300 et 110 milliards US$.
Pour Robert Colangelo, vice-président de Bausch & Lomb, la clé du succès est simple: il suffit de répondre aux deux questions "Qui sont nos clients? Qu'attendent-ils de nous?". C'est exactement ainsi que cette société, active dans le secteur des produits ophtalmologiques, a conçu la prochaine refonte de sa présence sur la toile mondiale.

Cette approche "client-centrique", qui fait du client la principale valeur ajoutée, a imposé quelques réformes de fond, comme l'intégration des technologies de l'information dans la stratégie d'entreprise, ou l'abandon d'une conception du site par divisions au profit d'une segmentation selon le type de client. Tout naturellement, une telle approche va mettre l'accent sur le service à la clientèle, un service de qualité obéissant au principe "Je vous connais, je me souviens de vous."

Outre l'attention portée au client, la conception d'un bon site passe par une importante phase de réflexion et d'observation, le benchmarking et l'étude de ce que fait la concurrence y tenant une bonne place. Il convient également de tenir compte de l'infrastructure technique existante, une refonte totale pouvant avoir un effet dévastateur sur les coûts de réalisation… et les chances de succès. Enfin, il est essentiel de se focaliser sur la facilitation de la relation avec les clients, par exemple en utilisant des outils d'automatisation des réponses par e-mail.

Bausch & Lomb a défini 3 types de cibles pour son prochain site: les consommateurs, les pharmaciens et les médecins, ces deux derniers étant des distributeurs et des prescripteurs, et non des clients au sens strict du terme. Cette segmentation donnera un site organisé en deux parties principales : la première, destinée aux consommateurs finaux, construite autour d'un site de commerce électronique, la seconde étant plus technique et informative à l'usage des professionnels. Si la zone réservée au grand public sera très conviviale, en personnalisant en fonction du pays, de la langue, des produits et même du client, et en mettant l'accent sur les informations pratiques et les conseils d'utilisation grâce à l'utilisation de clips vidéo, la partie à l'usage des professionnels de la santé contiendra principalement des articles scientifiques et des informations techniques sur les produits.

La compréhension du secteur d'activité et de ses clients, avec leurs attentes et désirs, est la base du succès de la conception d'un site "business to business". En revanche, il convient d'oublier la structure organisationnelle existante si elle n'est pas construite autour du client. Plus que du "reengineering", il faut se placer dans une logique de réinvention de son activité. L'implication du management est cruciale, tout comme la rapidité d'exécution du projet, ce qui fera préférer l'utilisation de produits existants plutôt que développer des solutions sur mesure pour les éléments non stratégiques. Enfin, le nouveau site devra être testé et testé, avec l'aide de panels de clients.

Sur la route du succès, des risques subsistent, mais "votre principal concurrent peut être votre propre organisation" avertit Robert Colangelo, une bonne raison pour impliquer le plus tôt possible la direction de l'entreprise.

D'aucuns prédisent que le commerce électronique annonce la fin des intermédiaires. Cet exemple montre que, dans une industrie où ce n'est pas le consommateur qui fait le choix du produit, mais un professionnel qualifié, un partenariat mutuellement profitable entre industriels et distributeurs vaut la peine d'être développé.

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