Agefi, Repères, 18 novembre 1999
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Le commerce électronique accroît sa pression sur
les PME suisses qui se montrent encore très prudentes
Et si l'e-commerce faisait sombrer
votre entreprise?
En cette fin d'année, les entreprises romandes sont de plus en
plus sollicitées par des créateurs de sites Web. Est-ce raisonnable d'offrir le commerce
électronique à votre PME pour Noël ?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Illustration:
Un cas d'école typique : Levi's ou le blues du e-jeans
Il y a deux façons d'influencer négativement les
résultats de votre entreprise avec le commerce électronique : la première est
d'attendre, la seconde est de se lancer. Contradictoire ? Pas vraiment. Le commerce
virtuel n'échappe pas aux lois du management : la réussite n'est pas seulement le
résultat des techniques employées, mais est essentiellement le fait de l'adéquation de
ces techniques à l'environnement commercial et économique. C'est pourquoi la réponse la
plus raisonnable à la question "Dois-je m'offrir un site ?" est "Cela
dépend !". Cette réplique est évidemment décevante pour l'entrepreneur à la
recherche de solutions, mais elle est infiniment plus sensée que les affirmations
péremptoires assénées par certaines stars médiatiques du Web. Voyons pourquoi.
La première façon de mettre en danger son
entreprise est d'attendre. Ceci est valable si vous êtes actif sur un marché
ayant déjà intégré Internet dans son mode de fonctionnement. Prenons par exemple le
marché des logiciels : il semble inconcevable qu'un fournisseur de programmes soit absent
du Web. Ses clients ne comprendraient pas de ne pas pouvoir acquérir ou télécharger ses
produits on-line, ni de devoir se passer d'un service de mise à jour et de correction
périodique. Dans ce cas, la décision de l'entrepreneur est dictée par le comportement
de ses concurrents et les attentes des consommateurs. Bien entendu, les entreprises
servant des niches spécifiques et étroites auront le loisir d'examiner la situation de
leur marché avant de se lancer. En revanche, pour les autres sociétés de ce domaine
d'activité, une présence Internet intégrant l'e-commerce sera donc indispensable.
Il convient cependant de noter que les domaines
d'activité dictant à l'entreprise une présence quasiment obligatoire sur le terrain du
e-commerce constituent plutôt l'exception. Et "indispensable" ne signifie pas
"n'importe quelle présence", encore faut-il conserver à l'esprit la clé du
succès : l'orientation-client.
Se lancer dans le virtuel au seul appel du chant
des sirènes médiatiques est la seconde façon de mettre sa société en danger.
L'exemple de Levi's (voir ci-contre) montre qu'une démarche n'intégrant que les désirs
de l'entreprise et ne tenant pas compte de ceux des clients est vouée à l'échec. Selon
une récente étude de Pricewaterhouse Coopers, les patrons suisses ont une attitude
sceptique à l'égard du commerce électronique. S'il est plutôt bénéfique d'être
prudent, l'immobilisme est à proscrire. Attendre ne signifie pas ne rien faire, mais au
contraire observer, penser et se préparer à prendre une décision quand le moment sera
venu. Et attention aux calculs de retour sur investissement, une bonne partie des
retombées étant immatérielles : comment évaluer a priori l'impact d'un service à
valeur ajoutée ou les retombées de l'établissement d'une relation de confiance entre la
société et ses clients ?
Tout ceci signifierait-il que l'on est perdant
à tout coup sur le Web ? Assurément oui, si l'on cède sans discernement aux
solliciteurs externes qui vous proposent un site commercial pour "étendre votre
clientèle au monde entier". La démarche de rentrer dans le monde du e-commerce doit
être initiée de l'intérieur de l'entreprise, car elle doit intégrer la structure de
celle-ci et peut même modifier sa culture d'entreprise. C'est donc l'entrepreneur qui
doit définir les objectifs, la forme et l'étendue de sa présence Internet. Il établira
ainsi un cahier des charges qui permettra ensuite au spécialiste de créer un site. Un
projet Internet doit être traité comme n'importe quel autre projet d'entreprise, que ce
soit l'achat d'un nouvel outil de production ou la conception d'une campagne de
communication. La nouveauté du média ne justifie en aucun cas de s'y jeter tête
baissée.
A l'aube du XXe siècle, l'homme d'affaires ayant
réussi entretenait une danseuse. Le commerce électronique sera-t-il la danseuse de
l'entrepreneur du XXIe siècle ? Plutôt choisir un véritable mécénat et préférer un
pas de deux réel à une liaison virtuelle.
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Un cas d'école typique : Levi's ou le blues du
e-jeans
Lancé en novembre 1998, le site de commerce
électronique de Levi's n'aura été ouvert qu'une petite année. Comment une entreprise
aussi réputée peut-elle en arriver là ?
A son lancement, Levi's avait annoncé les objectifs que
sa présence Internet devait lui permettre d'atteindre : tout d'abord, les sites
www.levi.com et www.dockers.com devaient être les seuls points sur le Web où acheter les
produits de la marque, ce qui excluait explicitement les distributeurs traditionnels de la
manne du e-commerce. Les sites devaient également permettre à la marque d'avoir une
vitrine permettant de présenter la totalité des produits, ce qui n'est pas possible chez
les distributeurs réels. Une autre ambition était d'attirer les acheteurs qui ne
fréquentaient pas le réseau habituel des boutiques proposant les articles de la marque.
Dans une étape suivante, cette base supplémentaire de clientèle aurait permis de
collaborer avec les distributeurs traditionnels afin de les faire bénéficier des
retombées du commerce virtuel.
Trop d'objectifs ? Des objectifs trop ambitieux
? La raison officielle de l'abandon du commerce électronique est le coût de
cette méthode de distribution. En fait les causes de cet échec sont multiples : d'après
un récent rapport de PaineWebber, la part de marché de Levi's a passé de 48% au début
des années 90 à 25% aujourd'hui aux USA. Ceci montre que la marque s'affaiblit, et pas
seulement auprès du public des ados. Dans les mois qui ont suivi le lancement de son
site, Levi's a vu partir vers d'autres compagnies du Net les personnalités talentueuses
qui avaient présidé à la conception de sa présence Internet. De plus, l'aspect service
au client a été totalement négligé : les cyber-acheteurs devaient retourner les habits
ne convenant pas par courrier, sans avoir la possibilité de les rendre chez les
distributeurs locaux. Enfin, la colère des distributeurs à qui on interdisait de
proposer les produits de la marque sur leurs propres sites a ajouté à la confusion et à
l'érosion de l'image de marque.
Comment Levi's voit-il maintenant l'avenir de
ses produits sur Internet ? L'entreprise a totalement changé son fusil d'épaule
: si elle conserve un site comme vitrine, elle laisse le soin du commerce virtuel à ses
distributeurs traditionnels sur leurs sites respectifs. Une façon de soigner son réseau
en lui offrant une patate chaude ?
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