Agefi, Repères, 21 novembre 2002
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La création de vins indiens est un cas d'école marketing.
Créer un marché de rien: recette
indienne
Qui dit cuisine indienne pense plats épicés, étouffant
irrémédiablement le bouquet de nos vins occidentaux. Ce constat fut le point de départ
de cette aventure du vin indien.
Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet, Genève)
Les Nandi Hills, dans l'état indien du Karnataka,
vont-elles être aussi célèbres parmi les gourmets que la Napa Valley? Bangalore
va-t-elle rivaliser avec Bordeaux pour le commerce du vin? Probablement pas, mais
l'histoire de la création de ces vignobles indiens est exemplaire et démontre une bonne
maîtrise de tous les éléments d'un "vrai" marketing.
Le constat initial de Kapil et Kanwal Grover était
simple: le vin de qualité disponible en Inde était non seulement hors de prix (de
l'ordre de US$ 375 la bouteille de vin français) mais aussi peu adapté à la dynamique
cuisine indienne.
L'idée de créer des vignobles indiens de haut de gamme
germa dans leur esprit, et se concrétisa en 1988 par la plantation de 16 hectares de
vignes au pied des Nandi Hills près de Bangalore. L'objectif étant de créer des vins
pouvant rivaliser avec la qualité occidentale, la famille testa plusieurs cépages
français afin de trouver les mieux adaptés au climat du Karnataka. En s'adjoignant les
conseils d'un consultant œnologue français réputé, ils purent arriver à une
qualité telle qu'une joint-venture avec Veuve Clicquot (membre du groupe LVMH) put être
établie en 1996.
Restait le plus difficile: créer le marché.
C'est la tâche considérée comme la plus ardue en marketing, surtout lorsqu'on doit
créer un marché de toutes pièces dans un environnement qui n'est pas culturellement
habitué à la consommation de cette boisson alcoolisée! Le premier problème rencontré
fut d'ordre légal: l'Inde n'étant pas reconnu comme pays producteur de vin, l'Union
Européenne n'autorisait pas l'indication du cépage sur l'étiquette. Seule la
dénomination "vin rouge" était autorisée, mais ne permettait pas de suggérer
au consommateur la qualité du breuvage, surtout sur un marché où le client recherche de
la typicité en achetant du Cabernet-Sauvignon ou du Chardonnay. Ce problème ravalait le
vin des Grover au niveau des déplorables vins de table indiens. La résolution de ce
problème crucial impliqua le gouvernement de l'état du Karnataka, qui déclara la
région des Nandi Hills zone viticole, le ministère du commerce de New Delhi et la
représentation de la fédération indienne auprès de la Communauté Européenne à
Bruxelles. Le processus prit du temps, mais depuis mars 2002, les vignobles Grover peuvent
indiquer le cépage sur les étiquettes des vins qu'ils distribuent en Europe.
Les restaurant indiens ne promeuvent pas
particulièrement le vin, et les consommateurs sont plutôt habitués à
accompagner leur repas de bière. Pour éduquer les serveurs, des sessions de dégustation
furent organisées, ainsi que furent démontrés les moyens de proposer le vin avec les
plats choisis. Une brochure explicative fut ainsi créée, racontant l'histoire du
vignoble et expliquant l'accord des vins, brochure conçue pour servir également de carte
des vins. Tout ceci pour rendre naturelle la consommation de vin avec la cuisine indienne.
La distribution est un point crucial:
le lancement sur le marché britannique, avec sa densité impressionnante de restaurants
du sous-continent, fut décevant! Le choix des distributeurs ne se révéla pas judicieux:
plus habitués à distribuer de la bière indienne (les fameuses Kingfisher et Cobra), ils
ne savaient pas tirer profit des spécificités du marché du vin. La leçon a porté:
depuis 2002, le distributeur anglais est un spécialiste des vins.
Actuellement, 40% des revenus proviennent de
l'exportation, principalement vers la France, le Royaume-Uni et les Etats-Unis, et
l'entreprise n'arrive pas à satisfaire la demande intérieure, bien que les plantations
occupent maintenant plus de 40 hectares.
Ce succès est très instructif: d'abord,
le produit a été conçu pour les clients exigeants, grâce à la collaboration d'un
œnologue reconnu, stratégie couronnée par l'alliance avec un grand groupe du luxe.
Ensuite, le marché a été soigneusement délimité en se concentrant sur l'accord entre
vins indiens et cuisine indienne, permettant ainsi de satisfaire le besoin des
connaisseurs d'accompagner leur repas d'un vin de qualité. Enfin, si le soutien étatique
a été déterminant dans la reconnaissance de l'origine du vin, les stratégies
élaborées par les Grover ont assis le succès de leur nouveau produit.
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