Agefi, Repères, 21 octobre 1999
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Réalités et fausses idées reçues du commerce
électronique
Qu'Internet peut-il réellement
apporter aux entreprises?
Après les envolées lyriques de Télécom 99, faisons le point sur les
avantages réels de ce média pour les entreprises.
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Illustration:
Un nouveau métier: infomédiaire
La grand-messe des télécommunications a largement
contribué à la propagation des qualités d'avenir du média Internet, mais aussi à la
diffusion des peurs que suscite l'aspect global du réseau… le côté obscur de cette
force. Analysons quelques-unes des idées reçues sur le Web.
"Le commerce électronique n'a rien de
commun avec le commerce traditionnel." Au contraire, au niveau des aspects
stratégiques, les convergences sont très importantes. Ces deux modes de commerce sont
complémentaires, car ils ne s'adressent pas aux mêmes clients. Pensez-vous qu'un
consommateur va utiliser Internet pour faire ses achats s'il habite à 50 mètres d'un
supermarché ? Assurément pas s'il peut s'y rendre pendant les heures d'ouverture.
Certainement oui si ses horaires de travail ou tout autre empêchement lui interdisent de
fréquenter ce magasin.
"On ne gagne pas d'argent sur
Internet" entend-on souvent dire, en citant l'exemple d'Amazon.com. En
examinant les comptes publiés par le libraire virtuel, on note que les pertes proviennent
de l'augmentation régulière des investissements dans le marketing, afin de créer une
forte image de marque lui permettant d'assurer le succès de son actuelle diversification.
Malgré quelques corrections récentes, l'évolution du cours de l'action depuis 1997
montre que cette stratégie de consolidation de l'immatériel a été bien comprise des
investisseurs.
En ce qui concerne la rentabilité d'un site, il
convient de considérer séparément ceux qui s'adressent au grand public et ceux qui sont
réservés au commerce entre professionnels.
Les sites conçus pour les consommateurs ont souvent
basé leur stratégie sur une politique de prix discount: une telle position est difficile
à tenir sur le long terme, surtout si l'on n'essaie ni de fidéliser le client, ni de
créer une relation privilégiée avec lui. Pour ceux qui ont parié sur les revenus de la
publicité, seuls les sites montrant une notoriété et un trafic élevé ont pu tirer
leur épingle du jeu. Internet est également un lieu où l'on ne prête (presque) qu'aux
riches, la richesse étant la valeur de la marque.
En revanche, les sites professionnels ont bien plus de
succès et se développent rapidement. S'adressant à un public restreint, plus facile à
cibler, avec des besoins bien identifiés, ils ont pu offrir à leurs clients les
solutions pratiques que ceux-ci recherchaient. En outre, la notion du capital de marque ne
joue qu'un rôle secondaire, l'entreprise étant déjà connue de ses clients. Les
professionnels ont également tiré parti de la complémentarité du Web avec les autres
moyens de communication, comme la communication personnelle entre force de vente et
clients, avec pour résultat visible l'amélioration du service après-vente.
"Internet va faire disparaître le commerce
traditionnel." Que voilà une prophétie bien lourde… à réaliser !
Vous imaginez-vous sérieusement aller acheter les œufs frais du brunch dominical sur
le Web ? Internet va assurément occuper certaine niches particulières, mais va surtout
créer de nouveaux schémas de transactions. Le commerce sur le Web est indissociable du
type de distribution physique nécessité par le bien vendu: un logiciel va parfaitement
pouvoir être livré au client par le biais du réseau, mais un produit "réel",
non digitalisable, va toujours nécessiter des moyens de transport conventionnels pour
arriver au client. Vous avez certainement déjà vécu l'expérience frustrante, après
avoir trouvé l'objet convoité depuis longtemps, de voir s'afficher la phrase "Ne
peut pas être livré hors des USA". Et, de plus, l'attente est parfois longue…
La révolution d'Internet est de créer de nouveaux
modèles de relations commerciales, ainsi que de nouveaux métiers, comme celui
d'"infomédiaire" (voir article ci-contre). Ce média ne va jamais apporter une
valeur ajoutée du fait de sa seule existence, la valeur sera le reflet de l'imagination
créative des concepteurs de nouvelles relations commerciales. Et comme toujours, cette
valeur sera déterminée par le client lui-même.
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Un nouveau métier: infomédiaire
Parmi les nouveaux modèles de commerce inventés
par et pour Internet, celui des "infomédiaires" est des plus prometteurs. Ce
terme, concocté par John Hagel de McKinsey, décrit des intermédiaires qui vendent de
l'information sur un type d'industrie et créent ainsi un lieu où acheteurs et vendeurs
peuvent se rencontrer et traiter. C'est l'équivalent de l'organisateur du marché sur la
place du village… mais pour un village global.
Cette nouvelle race d'intermédiaires a tout à fait sa
place sur des marchés très fragmentés, soit géographiquement, soit qu'ils fassent
intervenir un grand nombre d'acteurs sans que l'un d'eux soit dominant.
Un des premiers exemples "grand public" est le
site de vente aux enchères eBay (http://www.ebay.com), qui permet à chacun, soit de
proposer sa collection de timbres-poste à la vente, soit de dénicher la carte postale de
Washington qui lui manque. eBay tire véritablement parti des caractéristiques d'Internet
que sont sa diffusion globale (le client peut provenir du monde entier) et son
immédiateté (les enchères se font en temps réel).
Dans le domaine du "business to business",
Chemdex Corporation (http://www.chemdex.com) est également un exemple typique de
l'infomédiaire : actif dans le domaine des substances pour laboratoires pharmaceutiques
et biotechnologiques, la société a créé un site afin de réunir chercheurs,
fournisseurs et acheteurs de réactifs de laboratoire. Chacun de ces types de visiteurs
peut trouver sur le site de cette société les avantages qu'il recherche. Pour les
chercheurs dans les laboratoires, un moteur de recherche spécifique leur permet de
trouver des informations sur les réactifs et matériels proposés sur le
"marché" de Chemdex, informations conçues comme autant d'aides à la
décision. Pour les fournisseurs de produits chimiques, une liaison directe avec
chemdex.com leur permet de simplifier le processus de réception, de traitement et de
facturation des commandes. Enfin, les clients ont accès à une palette de produits très
large (près de 500'000 produits provenant de 170 fournisseurs) et à une procédure de
commande simplifiée.
Comme le revenu de Chemdex Corporation provient d'un
pourcentage prélevé sur les quelques 2500 transactions quotidiennes, et étant donné
l'expansion de la recherche dans le domaine des sciences de la vie, on peut prédire à
cette entreprise, qui a utilisé Internet pour accroître la liquidité du marché sur
lequel elle évolue, un avenir florissant. Même si des contraintes légales restreignent
son champ d'activité aux seuls Etats-Unis.
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