Agefi, Repères, 24 octobre 2002
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L'attitude des banques par rapport au média Internet va-t-elle
changer?
Internet: le retour de
"l'arrogance marketing"
Naguère présenté comme une manière d'offrir de nouveaux services
aux clients, Internet se transforme-t-il en source de revenus directs pour certaines
banques?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
L'arrivée du télébanking, puis du e-banking, dans le
paysage des services bancaires a permis aux banques de fournir des services étendus tout
en diminuant leurs coûts. On était alors en présence d'une véritable relation
"win-win" où chacune des parties est gagnante: d'une part le client pouvait
accéder aux données de son compte vingt-quatre heures sur vingt-quatre et passer en tout
temps des ordres de paiement ou de bourse, tout ceci depuis son domicile ou son travail,
donc sans être obligé d'être physiquement présent dans une agence bancaire et en
évitant les longues et ennuyeuses files d'attente. D'autre part, la banque réalisait de
substantielles économies: les saisies étaient effectuées par le client lui-même, sans
avoir besoin de personnel supplémentaire. De plus, ceci a permis de remodeler les agences
afin de ne plus fournir à la clientèle que des services rentables, les opération
courantes étant automatisées. En outre, afin de décider les clients à se convertir à
cette nouvelle manière de gérer ses relations bancaires, la gratuité des frais leur
était accordée. Au début du télébanking (qui transitait par le désormais défunt
vidéotexte, l'ancêtre helvétique de l'Internet), une banque régionale alla même
jusqu'à créditer une petite somme pour toute opération effectuée par ce média!
L'utilisation d'Internet pour le trafic des paiements
a-t-elle eu le succès escompté par les banques? Des chiffres en la matière sont
difficiles à obtenir, et la majorité des banques sont peu loquaces sur la pénétration
de ce moyen de gérer la relation bancaire. En tenant compte des chiffres publiés par les
caisses Raiffeisen et ceux mentionnés lors d'un First Tuesday par le Credit Suisse, on
peut estimer que 10 à 20% des clients bancaires font régulièrement leurs transactions
par Internet. On peut dès lors comprendre le peu d'entrain mis à communiquer les
chiffres réels…
Le nombre d'internautes ayant succombé aux
sirènes de l'e-banking n'est-il pas suffisant, et donc les économies prévues
n'arrivent-elles pas à financer les investissements consentis en technologies de
l'information? Est-ce à cause de l'effondrement des bourses mondiales et de la perte des
revenus tirés des transactions sur ce marché? Le fait est que l'UBS a décidé de rompre
le modèle de la relation mutuellement profitable en taxant les transactions effectuées
par Internet. Pourquoi accorder à ses clients des avantages alors que l'accès à des
services bancaires à toute heure du jour et de la nuit pourrait constituer une source de
revenus?
L'optique de gestion purement financière a encore
frappé! La perspective de revenus prime toute autre considération, fut-elle la
conservation d'une relation de confiance avec sa clientèle, sacrifiée sur l'autel des
petits sous à grignoter. Exit la relation "win-win", bonjour le retour du
rapport de force et du mépris du client, mépris manifeste si l'on examine comment la
banque a communiqué ces changements à ses clients. Si les titulaires de comptes courants
ont reçu l'information avec leur relevé de septembre, la majorité des détenteurs d'un
compte privé géré exclusivement par Internet n'ont été prévenus que par la lecture
de la presse. En effet, les liens dirigeant l'internaute vers l'information de l'existence
de nouveaux tarifs n'étaient présents qu'au bas de la page confirmant la bonne fin de la
session de e-banking, bas de page situé hors d'un écran n'ayant pas la haute résolution
nécessaire. Etrange pratique de ne pas avertir directement les clients les plus
concernés…
Certaines entreprises pensent qu'elles
maîtrisent le marché et décident seules du comportement du consommateur. De
fait, elles nient au client la capacité d'agir en adulte responsable. En stratégie
d'entreprise, cette déviance se nomme "arrogance marketing". Un porte-parole de
l'UBS, cité par un journaliste du Temps, est convaincu que "les autres [banques]
finiront par nous suivre." Cette croyance d'être le leader du marché que tous vont
s'empresser d'imiter, quitte à mécontenter leurs clients, est une bonne illustration de
ce type d'arrogance. Ou serait-ce le signe de l'existence d'ententes de type cartellaire?
La réaction des concurrents dans les prochains mois nous apportera une réponse.
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