Agefi, Repères, 19 octobre 2000
Article précédent
Article suivant
Un courant d'innovation constant irrigue la firme
danoise
Des briques qui comblent le
fossé des générations
Avec sa nouvelle gamme "Mindstorm", Lego a fait le lien entre tradition et
nouvelles technologies. Le succès dépasse toutes les espérances.
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
En Occident, ceux qui n'ont jamais assemblé ces briques
colorées pour créer, qui un véhicule interstellaire, qui la maison de ses rêves, ne
sont pas légion, tant ces jouets sont répandus. Les pédagogues louent leur faculté de
stimuler l'imagination des enfants, les parents apprécient de pouvoir jouer avec leurs
enfants, et les amis ont une idée de cadeau idéal, varié et éducatif.
Depuis sa création en 1932, Lego n'a pas cessé de
faire évoluer son produit: les briques ont pris des formes complexes, ont permis de
construire des figurines, se sont adaptées aux divers âges du développement de
l'enfant. Des Lego sont même utilisés pour la rééducation des personnes âgées à la
suite d'accidents vasculaires. La forte notoriété de l'entreprise danoise, reflétée
par la valeur élevée de son capital marque, n'est dès lors pas surprenante.
Il y a une trentaine d'années, la construction
technique était l'apanage de Meccano. La réplique danoise a été le lancement de la
gamme "Technic", qui a marqué l'arrivée des poulies et roues dentées parmi le
monde bien carré des briques. Cette stratégie visait un élargissement de l'âge des
utilisateurs, jusque vers 15 ans. "Mindstorm" procède du même
raisonnement: s'adapter au monde des nouvelles technologies, tout en visant également un
public adulte.
Si la mécanique prévalait il y a une paire de
décennies, nous vivons maintenant le règne de l'électron sur silicium. Non content de
vendre des briques "intelligentes" en y intégrant quelques puces, Lego a
poussé jusqu'au bout sa stratégie de mise en valeur de la créativité. La possibilité
de programmer les montages réalisés, alliée au contenu encore plus technique du jeu, a
permis d'étendre la clientèle vers les 25-40 ans, même parfois au-delà des 50 ans! En
outre, le fait de marier le souvenir chaleureux mais nostalgique des jeunes années avec
la technologie du 21ème siècle a grandement contribué au succès de ces nouveaux
produits.
Ici, la notoriété et le côté émotionnel ont joué
un rôle important, la marque étant connue de toutes les tranches d'âge, des enfants
d'hier à ceux d'aujourd'hui.
"Et Internet dans tout çà?"
demanderait un célèbre interviewer. Lego a utilisé ce média à plusieurs étapes du
cycle de vie du produit.
Tout d'abord, le Web a permis de recruter des testeurs
pour ce nouveau produit. Indice de l'image positive de la marque, les candidatures vinrent
de toutes les catégories d'âge, tous étant familiers avec les produits dérivés de la
brique plastique. Parmi les milliers de candidats, Lego a choisi la majorité de ses
testeurs dans la catégorie des 12-13 ans, la cible désignée de ces produits techniques.
Maintenant que les produits "Mindstorm" sont
largement connus, le site http://mindstorms.lego.com
permet de fidéliser les clients en gardant un contact constant avec eux et en leur
offrant des avantages particuliers. Les conseils en ligne, les propositions de montages à
réaliser et les groupes de discussion sont les plus notables. Ces derniers sont
fréquentés par tous, les plus âgés donnant des conseils pratiques aux plus jeunes,
recréant ainsi la relation père-enfant.
La stratégie Web, basée sur un site au look "jeu
de science-fiction", conçu avec un langage compréhensible par tous, fonctionne
parfaitement : en juillet seulement, 110'000 visiteurs ont fréquenté le site, la moyenne
d'âge des utilisateurs enregistrés étant de 12-13 ans, exactement le cœur de
cible! En outre, Lego estime le nombre d'utilisateurs adultes à environ 40%! Ceux-ci ne
sont d'ailleurs pas oubliés sur le site, car ils peuvent télécharger gratuitement le
kit de développement logiciel afin de pouvoir le modifier et l'adapter à leurs désirs.
Pensés depuis le début en fonction d'un public
adulte, les robots "Mindstorm" ont surpris par le niveau d'intérêt
quasiment fanatique qu'ils ont engendré chez les anciens utilisateurs, les anciens
"enfants Lego".
Un succès qui a été concocté avec une solide dose
d'image de marque, une poignée de connaissance des désirs de sa clientèle-cible, une
pincée de stratégie Internet et une grande rasade de cohérence et d'imagination. Et
c'est cette recette qui fait qu'avec "Mindstorm", le cerveau de vos enfants ne
sera pas un désert.
Article
précédent
Article suivant
Retour au sommaire Presse
