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       Agefi, Repères, 20 septembre 2001

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Ces petits cadeaux qui entretiennent… l'image

Au moment où certaines entreprises choisissent les présents qu'ils vont faire en fin d'année à leurs clients, examinons les aspects qui devraient présider à ce choix.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Illustration: De bonnes idées ... et d'autres

Le mécanisme du cadeau publicitaire est simple: il part du principe qu'il faut donner un peu pour recevoir beaucoup… peut-être. Et que, de toute façon, c'est un bon moyen de faire plaisir. Ce principe n'est pas faux, mais ne se suffit pas à lui-même.

Le cadeau est un outil de communication à part entière, tout comme une brochure ou un site Internet. C'est un élément qui doit non seulement servir votre stratégie marketing, mais aussi correspondre aux aspirations et aux sensibilités de vos clients. Le couteau de poche suisse est généralement un cadeau bien apprécié. Gageons cependant qu'il ne sera probablement pas bien accepté par vos clients américains, a fortiori s'ils voyagent fréquemment en avion…

Une idée reçue qui, malheureusement, a la vie dure est qu'il suffit de mettre son logo sur un article quelconque pour qu'il renforce l'image de l'entreprise. Ce qui est vrai, c'est que cette façon de faire va associer fortement l'objet à l'entreprise. On arrive là dans le domaine, parfois irrationnel, de la communication et de la perception de la part de vos clients. Prenons l'exemple d'une société fabriquant des machines, choisissant comme cadeau une trousse à outils. A priori, le choix semble adapté au métier de l'entreprise. Cependant, certains clients pourraient percevoir ce cadeau comme un moyen de leur déléguer le service après-vente. Cette connotation négative peut avoir deux causes: soit le client, en l'occurrence de nature critique, ne connaît pas les produits et imagine cette solution, soit il a déjà fait l'expérience de défauts de fonctionnement des produits et trouve l'allusion fort déplaisante, ce qui le conforte dans l'opinion négative qu'il a de la société. En revanche, le client satisfait sera heureux du cadeau, et sa fidélité en sera renforcée. Pour lui, aucune connotation négative. On le voit donc, le même objet peut susciter des réactions diamétralement opposées, et donc une image transmise totalement différente. Un moyen d'éviter les interprétations non désirées est d'accompagner le don d'un message approprié, par exemple: "Vous aurez plus souvent l'occasion d'utiliser ce présent pour vos loisirs que sur nos produits". Cette orientation de la perception ne permettra par contre pas de regagner des clients insatisfaits, ulcérés par des problèmes de qualité.

On le voit, le choix du cadeau publicitaire n'est absolument pas innocent, et peut avoir de sévères implications sur votre image. Afin de ne pas faire le mauvais choix, voici quelques questions que vous devrez vous poser:

Un cadeau n'est jamais innocent! Mais un cadeau publicitaire n'est jamais neutre: c'est d'ailleurs un présent que vous ne faites pas seulement à vos clients, votre entreprise peut aussi en bénéficier, si toutefois vous avez fondé votre choix sur la connaissance que vous avez de vos clients et de leurs aspirations. Le message passé à travers ce présent doit être dépourvu de toute ambiguïté, et correspondre à l'image que vous désirez renforcer. Et n'oubliez jamais qu'un mauvais choix sera un cadeau somptueux que vous ferez à vos concurrents. Le désirez-vous vraiment?

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De bonnes idées… et d'autres.

Le choix du cadeau publicitaire doit permettre de créer l'intérêt et même la surprise du destinataire, tout en véhiculant fidèlement le message de l'entreprise.

Au cours d'une exposition consacrée à l'e-business, une société de conseil américaine s'est fait remarquer sans avoir recours, comme nombre d'autres exposants, à une débauche de lasers, d'écrans extra-larges et de présentateurs pourvus de micros sans fil. Pour faire passer le message "Survivre dans la jungle du e-business", le stand représentait une hutte en bambou illuminée par des torches, et les cadeaux étaient des gourdes et autres accessoires de camping. Le résultat: plus d'un millier de visiteurs dans cette oasis du no-tech, avec la création de contacts avec 400 nouveaux prospects! Ici, le côté original et la cohérence avec le message ont été déterminants.

Il y a quelque temps, une agence de communication a envoyé à ses clients potentiels un billet de Tribolo, accompagné du message "Avec ce billet vous avez une chance sur quatre de gagner, avec nous vous gagnez à tous les coups". Non seulement le cadeau avait une certaine valeur, mais il renforçait le message en montrant une approche originale et innovante de la communication. Reste ensuite à tenir la promesse faite…

D'un autre côté, dans le cadre de la campagne électorale genevoise, un parti politique bien établi distribue des préservatifs. Que ceci peut-il transmettre à l'électeur potentiel? Ne pas se retenir de voter? Voter en sécurité? Et que dire de la cohérence, quand le parti a une forte connotation catholique…

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