Agefi, Repères, 15 août 2002
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La gestion de la relation-client est un travail de longue haleine.
Etre confiant c'est bien,
vérifier c'est mieux !
L'installation d'un software de CRM (Customer Relationship
Management) n'est pas une fin en soi, mais plutôt le début d'un processus continu.
Comment gérer cette continuité?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Comme cela a été à maintes reprises mentionné dans
ces colonnes, l'installation d'un logiciel permettant de gérer la relation-client est le
résultat d'une profonde réflexion stratégique. Cette réflexion est basée aussi bien
sur des connaissances que sur des hypothèses. Celles-ci concernent le plus souvent le
comportement du client, parfois changeant et parfois peu connu. Mais qu'importe, le CRM va
apporter le moyen de connaître l'intimité de ce fameux client! C'est du moins ce que
vous avait promis le vendeur du logiciel. Sachez simplement que tout ne se fera pas tout
seul, vous devrez mettre la main à la pâte en réalisant un système de contrôle. Mais
quels paramètres mesurer, et comment?
Le CRM se base sur la segmentation et le ciblage
corrects de vos clients. Ce sera le premier paramètre à mesurer. Cependant, les
critères de segmentation les plus facilement mesurables (comme le lieu de domicile, le
sexe ou l'âge) sont ceux qui donnent généralement les segments les moins efficaces. Les
meilleurs critères ayant trait au comportement et aux attentes du consommateur, il
convient de trouver les variables fournies par votre système de CRM qui correspondent à
la description du comportement de vos clients. Pas facile? En effet, mais de la qualité
de la mesure de la justesse de votre segmentation va dépendre la pérennité de votre
stratégie…
La valeur de votre marque est le second
élément à mesurer. Plus facile à réaliser à l'aide de sondages
judicieusement conçus (bien que cette conception soit l'une des disciplines les plus
ardues du marketing), il suffit de savoir si les clients - existants ou potentiels - ont
entendu parler de votre marque, savent ce qui la différencie de vos concurrents,
s'identifient aux valeurs véhiculées par elle et y sont attachés. La force de la marque
et son évolution est une composante importante de votre stratégie de relation-client.
La performance des ventes est certainement la
mesure que vous n'oublierez pas! La variation de cette valeur au cours du temps
vous permettra d'évaluer l'apport de votre système de CRM: vos offres atteignent-elles
vraiment vos cibles? Comment le mesurez-vous? Et vos stratégies de vente sont-elles en
ligne avec les valeurs développées par votre marque?
La fidélisation de la clientèle est un
objectif déclaré du CRM, et les moyens de mesurer la fidélité de vos clients
sont intégrés dans tout système. Cependant, celui-ci se focalise surtout sur
l'augmentation des ventes, la baisse des coûts et l'amélioration de la profitabilité
des opérations. Si ces buts sont louables du point de vue de l'entreprise, ils ne
tiennent aucunement compte du client, de ses besoins et attentes. N'oubliez jamais qu'un
client captif n'est pas forcément un client fidèle, même s'il ne change pas de
fournisseur… pour l'instant. Le "data-mining" n'est pas suffisant et doit
être complété par une campagne continue de consultation de la clientèle.
La mesure et l'analyse des défections sont
probablement les plus instructives sur les frustrations des clients et les
faiblesses de conception d'un produit ou d'un service. Malheureusement, c'est un processus
douloureux, car vous admettez de fait d'avoir commis des erreurs, mais c'est un passage
obligé pour éviter que ces erreurs se reproduisent et affaiblissent votre position.
C'est certainement la mesure la plus importante à effectuer après celle de la justesse
de votre segmentation.
Enfin, la dernière mesure à effectuer est
interne: c'est l'importance accordée par votre personnel à cette politique de
CRM, et donc de la conscience de l'importance de son travail. Plus vos employés se
sentiront concernés et impliqués, plus votre service clients sera efficace et bien
perçu.
Tout comme un tableau de bord vous permet de diriger
votre entreprise en temps réel, la gestion de votre stratégie de CRM nécessite la
création d'un outil de mesure qui va vous aider à gérer et adapter la relation avec vos
clients.
A nouveau, la clé de la réussite de votre stratégie
de CRM se trouve de l'autre côté de la barrière, du côté du client. Alors, pourquoi
ne pas admettre qu'il est un partenaire indispensable à la réussite de votre entreprise
et le consulter régulièrement en lui demandant son avis?
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