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       Agefi, Repères, 20 juin 2002

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Faites-vous subir des incivilités à vos clients?

Alors que le "customer relationship management" devient le dernier concept à la mode, il est judicieux de se poser la question de ses propres relations avec les clients.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

En abordant le thème des incivilités commises par les entreprises, suggère-t-on qu'elles ont assimilé les manières des petits délinquants de banlieue? Rassurez-vous: les sauvageons chers à un ex-ministre français n'ont pas troqué le survêt' Adidas pour un costume trois pièces Dormeuil. Pas plus que nos capitaines d'industrie vont vous suggérer d'aller faire subir à Madame votre Mère des outrages que la morale réprouve.

Les actes des entreprises sont moins violents, moins évidents, mais tout aussi frustrants et agaçants pour leurs clients. Il en existe plusieurs catégories, qui sont exposées ci-dessous par ordre croissant de gravité.

Les défauts de communication sont les plus fréquents, mais aussi les plus faciles à corriger. Par exemple, l'annonce sur le quai de gare que "pour des raisons d'organisation" le train n'ira pas à sa destination finale, mais s'arrêtera en cours de route. Aucune mention des correspondances éventuelles, ni sur le quai, ni dans le train! En outre, la justification donnée suggère que la décision a été prise pour le seul confort des CFF au détriment des clients. Cette erreur de communication est d'autant plus regrettable que la décision a en fait été prise pour le bien des voyageurs: le train prévu étant en retard et ne permettant pas d'assurer les correspondances, un train supplémentaire avait été mis en service. Une communication transparente aurait permis d'éviter que les voyageurs se sentent sacrifiés sur l'autel de "l'organisation", et qu'ils se soient même reconnaissants de cette marque de respect.

La fausse promesse (ou le mensonge) est le fait de faire croire au client qu'une décision a été prise pour son bien, alors que la seule bénéficiaire est l'entreprise. C'est la méthode qui a été appliquée par les opérateurs téléphoniques avec l'introduction du tarif unique: pour que la facture du client diminue réellement, il faut qu'il réalise plus de la moitié de son temps de conversation en communications interurbaines, alors que ceci n'est généralement pas le cas. Sunrise a été encore plus loin dans l'art de la dissimulation: en remplaçant la durée minimale de 20 secondes par une taxe "de raccordement" fixe, elle a multiplié par 3 le coût de certaines communications de courte durée!

Les refus de service se produisent lorsqu'un service promis ou légalement obligatoire est évité, sous divers prétextes, parfois de manière ostensiblement dilatoire. Cette incivilité est généralement accompagnée de la phrase définitive "C'est la première fois que nous entendons parler de ce problème". Elle peut être coûteuse pour l'entreprise sauvageonne: Manor a retiré de ses rayons bon nombre de portables Nokia, aussi bien en raison d'un taux de retour pour panne impressionnant (de l'ordre de 30% pour toute la gamme, 70% pour le 8210 ¹, que parce que le distributeur a dû acquitter de sa poche les frais de réparation facturés par Nokia malgré la garantie!

Le déni de responsabilité est la forme la plus aboutie, mais aussi la plus perverse, d'incivilité. A les croire, certaines entreprises sont la cible de marabouts mal intentionnés: les erreurs qu'ils commettent ne sont jamais de leur responsabilité, quand ce n'est pas simplement le client (naturellement malhonnête) qui essaie de les tromper en leur prouvant qu'ils sont fautifs. Celui qui a subi - et tenté de faire cesser - des doubles facturations de Swisscom a fait l'expérience de ce type d'agressivité.

Pourquoi les entreprises utilisent-elles ces mauvaises manières? Simplement car leur intérêt prime sur celui de leurs clients, que ceux-ci n'ont pas d'importance à leurs yeux. Ces sociétés ne conçoivent le marketing que comme un moyen de propagande (comme on disait dans les années 30).

Le respect du client, la volonté de créer une réelle relation de confiance est toujours payante. Le service fourni par Orange est généralement perçu comme étant de bonne qualité. Les cartes d'anniversaire envoyées à leurs clients, ainsi que la consultation périodique de ceux-ci pour déceler les améliorations potentielles, n'y sont probablement pas étrangères.

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Dans le prochain article (18 juillet), un test vous permettra de savoir si votre entreprise est sauvageonne!

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Note :