Agefi, Repères, 15 juin 2000
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Pour certaines entreprises, le client virtuel semble
ne pas exister.
La relation-client passe par le
respect de celui-ci
L'examen des stratégies des entreprises se voulant leaders du Customer Relationship
Management montre souvent que le client est négligé. Contradiction ou dérive
prévisible?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Illustration :
La Banque Cantonale Vaudoise victime de l'enfer technologique
Comme on l'a vu dans un précédent article (l'agefi, 20 avril 2000), la
prise de conscience par les entreprises de l'importance de nouer une relation avec leurs
clients a été provoquée par l'apparition sur le marché de logiciels spécialisés,
développés par des spécialistes de l'informatisation des services.
S'il est bon que cette prise de conscience ait (enfin) lieu, le danger
réside dans le fait qu'elle soit provoquée par un outil technologique. En effet, la
technologie est souvent développée pour faciliter le travail de l'entreprise elle-même,
et n'est pas toujours orientée vers les besoins du client. "Le client ne sait jamais
ce qu'il veut, nous savons ce qui est bon pour lui": cette attitude simplificatrice,
facilitant grandement le travail de l'entreprise, définit ainsi le client de façon qu'il
corresponde à la vision de la société. Cependant, c'est le point de départ d'une
approche du marché qui, malgré l'utilisation d'outils sophistiqués, va entraîner une
frustration des clients puisqu'elle ne tient pas compte de leur réalité. Et comment
bâtir une relation nécessairement basée sur la confiance et le respect mutuel avec un
tel a priori ?
Savoir ce que désire le client est le point de départ
de toute approche de Customer Relationship Management. Lors de cet examen, les attentes de
la clientèle sont rarement identiques. La réalisation d'un processus de segmentation du
marché va permettre de grouper les clients selon différents critères, permettant
d'avoir ainsi des segments homogènes quant à leurs aspirations. Un grand pas en
direction d'une réelle relation fructueuse sera ainsi déjà franchi, qui permettra de
concevoir les stratégies de construction de la relation-client. Et ceci en application du
principe que, avant de la gérer, il est souhaitable que la relation avec le client existe
!
Une valeur ajoutée doit être perceptible par le client pour que la
relation soit profitable pour les deux parties. En revanche, si le client doit apprendre
à suivre les méandres cognitifs du concepteur d'un outil censé lui faciliter la vie, il
y a gros à parier qu'il déclare forfait rapidement, et aille voir si la concurrence est
plus respectueuse de son confort.
L'ergonomie est la façon de marquer son respect pour
ses clients, tout particulièrement sur Internet. Si toutes les entreprises reçoivent
leurs clients dans des locaux aménagés avec goût et confort, il est surprenant de voir
que les mêmes sociétés offrent à leur visiteur internaute un cheminement difficile et
un confort tout virtuel, sinon inexistant. Est-il vraiment si difficile de poser une
moquette électronique de façon que les clients ne s'y prennent pas les pieds à chaque
visite?
L'ergonomie est le premier pas vers la construction d'une
relation-client sur Internet. Elle se traduit par le souci constant de l'entreprise
d'assurer l'accès à tous (quels que soient les navigateurs utilisés) et de permettre
aux visiteurs de retrouver leur chemin et se déplacer à une vitesse convenable. Si tous
ces principes vont de soi dans une boutique réelle, c'est une vision qui semble
révolutionnaire à l'examen de ce qui existe sur le Net !
La science infuse est chose assez rare. C'est pourquoi
les entreprises ont tout intérêt à faire valider la qualité de leur site Internet par
quelques uns de leurs clients avant la publication sur la toile. La disparition
retentissante de boo.com est un bon exemple d'une dérive technologique qui, semble-t-il,
n'a jamais intégré le client dans les étapes de création. Avec comme résultat une
utilisabilité du site difficile pour un client normal.
Cette étape de test doit être effectuée avec objectivité: attention
aux testeurs internes ou aux clients complaisants et peu critiques. Un nouveau piège
guette, celui de l'égocentrisme d'entreprise. Le meilleur moyen pour un entrepreneur de
ne pas tomber dans ce piège est de considérer ses clients comme partenaires dès
l'étape de conception, et pas seulement au moment où ils sont disposés à acheter. Et
cette attitude ne serait-elle pas un moyen efficace d'établir une relation avec sa
clientèle?
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Illustration ----------------------------------------
La BCV victime de l'enfer technologique
Le nouveau site Internet de la Banque Cantonale Vaudoise se veut un des
outils de construction de la relation entre la banque et ses clients.(1)
L'approche de la banque est résolument high-tech: un site
intégralement sécurisé, l'emploi de Javascript, d'applets et du plug-in Flash, tout
concourt à faire de ce site une référence en matière de présence bancaire sur
Internet. Cependant, une personne fait les frais de cette approche informatique de pointe
: le client, à qui on va imposer une sorte de chemin de croix.
Tout d'abord, il devra installer sur sa machine le plug-in indispensable
à la consultation du site. Tout utilisateur du telebanking n'étant pas forcément un
informaticien chevronné, la procédure peut être rébarbative, même si elle est simple.
Une fois cette étape réalisée, il devra être patient: tant le
recours à la technologie Flash que la sécurisation de l'intégralité du site entraîne
un allongement du temps de communication et de chargement. On peut d'ailleurs se demander
s'il est vraiment indispensable de crypter l'accès à des informations générales comme
les taux d'intérêt des comptes ou la visualisation des œuvres d'art exposées dans
la galerie de la banque…
S'il n'est pas découragé, il pourra alors naviguer sur le site. Mais
pas question de conserver les habitudes surannées de navigation consistant à utiliser
les boutons "back" et "forward" du navigateur, ceux-ci fonctionnant de
manière peu compréhensible. Le client en est donc réduit à se conformer aux options
proposées et à suivre le chemin que lui a tracé la banque.
Enfin, il lui faudra distinguer entre les éléments de navigation
affichant les options lorsqu'on passe la souris dessus et ceux sur lesquels il faut
cliquer pour voir les options. De quoi consacrer quelques sessions à l'apprentissage du
site…
Les options techniques retenues permettent d'avoir un site original,
avec des animations parfois surprenantes, mais toujours distrayantes. Cependant, l'aspect
conviendrait mieux à un site de vente de CD branchés plutôt qu'à celui d'une banque
dont le sérieux est reconnu.
Il est indéniable que, du point de vue de l'informaticien, ce site est
un tour de force. Mais cette catégorie professionnelle est-elle la seule cible de la
banque cantonale ?
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(1) Ce site a été passé au crible par les participants à un cours de
rédacteur Web
dans le cadre de la formation continue de l'Université de Lausanne. Leurs commentaires
ont servi de base à cet article.
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