Agefi, Repères, 23 mai 2002
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L'évolution du papier vers le virtuel est-elle inéluctable?
L'E-mail va-t-il faire son nid
dans le marketing direct ?
Les médias électroniques connaissent des fortunes diverses: alors
qu'Internet subit quelques revers, le courrier électronique semble tirer son épingle du
jeu. Comment l'utiliser?
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
A la fin 2001, les entreprises américaines adeptes du
marketing direct ont eu un gros problème, qui se présentait sous la forme d'un poudre
blanche, ou tout du moins de la peur d'en trouver dans son courrier. L'anthrax a imposé
des changements radicaux dans les habitudes de communication de certaines sociétés:
comment faire du "safe mail"?
Comme le marketing direct est un grand consommateur de
courrier envoyé en masse, une solution s'est alors imposée à l'esprit des stratèges du
marketing direct: l'e-mail. Ce moyen de communication, assurant une diffusion rapide dans
le monde entier, d'un coût bien inférieur au courrier habituel, et permettant de diriger
le lecteur vers un site Internet particulier, a rapidement été considéré comme la
panacée universelle.
Le courrier électronique peut-il vraiment
remplacer le courrier postal? Les avantages en termes de coûts et de rapidité
sont incontestables. Diffusés à la vitesse de la lumière, les messages nécessitent
d'être techniquement irréprochables: les liens mentionnés doivent exister et les
formulaires doivent vraiment fonctionner. Des erreurs de ce genre ont un effet d'image
désastreux, surtout si l'annonceur a une vocation de spécialiste Internet!
L'adressage est le premier problème rencontré.
Si nombre de courtiers proposent des adresses postales qualifiées, parfois très
ciblées, encore peu d'entre-elles sont reliées à des adresses électroniques. Il faut
donc se tourner vers des vendeurs d'adresses purement électroniques, souvent liés à des
sites spécialisés permettant de facto un certain ciblage, pas toujours efficace
en raison de la fréquence des fausses identités sur Internet. En outre, pour que la
pénétration du message soit aussi efficace qu'avec un courrier traditionnel, il faudrait
que chaque ménage possède une adresse électronique, ce qui n'est de loin pas le cas en
Europe.
Le degré d'intimité du message est le point
critique. Si les personnes considérant un courrier publicitaire arrivé dans
leur boîte à lettres comme une atteinte à leur sphère privée ne sont pas légion, il
n'en va pas de même avec le courrier électronique. L'E-mail est généralement perçu
comme une partie de son intimité, et toute violation par du courrier électronique non
sollicité entraîne une forte réaction négative. De surcroît, ce moyen de
communication publicitaire est particulièrement honni par les entreprises, car
générateur de trafic inutile et donc de surcharge des serveurs, sans parler des risques
d'attaques virales.
Le spam1 est un fort
destructeur d'image. Les entreprises utilisant ce moyen de publicité sont
perçues par les internautes comme peu sérieuses, peu fiables et souvent malhonnêtes.
Elles sont assimilées aux vendeurs de Viagra ou de photos pédophiles à la sauvette
électronique. Elles risquent également de voir leur site fermé par leur fournisseur
d'accès, si toutefois celui-ci est soucieux du respect de la "netiquette" par
ses clients.
Pour que le courrier électronique soit
utilisable comme média publicitaire, il suffit de suivre certaines règles
simples:
