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       Agefi, Repères, 21 février 2002

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Les "publijeux": aimants pour internautes

Après les déceptions causées par les résultats de la publicité on-line, les concepteurs de sites Internet proposent des alternatives à l'efficacité prouvée, utilisant une approche marketing intégrée.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Cet automne, un site américain de vente d'automobiles d'occasion a testé un concept de marketing intégré sur Internet: celui de l'"advergame" (que l'on peut traduire par "publijeu"). Leur objectif était renforcer leur image de marque parmi leur public-cible, les 18-24 ans, tranche d'âge qui compte le plus grand nombre d'acheteurs de voitures d'occasion aux Etats-Unis.

Plutôt que de placer uniquement des banners, forme classique de la publicité on-line, leur concept a été celui d'une publicité intégrée, combinant les avantages du concours, du jeu vidéo on-line et des newsletters. En outre, l'aspect du jeu reprenait celui de leurs publicités TV, capitalisant ainsi encore sur l'image de marque diffusée par un média conventionnel.

Afin de ne pas réinventer la roue, et de partir sur des bases connues, AutoTrader.com a jeté son dévolu sur un jeu vidéo populaire parmi les Américains. Ils ont ainsi déjà pu profiter du fait que l'aspect et les règles du jeu étaient connues, évitant ainsi aux utilisateurs d'apprendre à l'utiliser, et leur permettant de jouer immédiatement.

Les modèles de voitures représentés furent choisis avec soin parmi les modèles les plus demandés sur le site, et les plus en vogue au sein du groupe de clientèle ciblée. Grâce à des conditions de participation simples - seul un e-mail valable était demandé - ce jeu était particulièrement adapté aux jeunes adultes, une tranche de consommateurs moins sensible aux concours traditionnels du type "sweepstake" où la seule activité est de répondre à un e-mail ou de s'inscrire sur une page Web. La participation à une activité ludique est particulièrement apprécié parmi cette catégorie de consommateurs jeunes.

Outre le grand prix de US$ 25'000 en bons d'achat de voiture d'occasion qui fit l'objet d'un tirage au sort parmi tous les joueurs inscrits, de plus petits lots étaient distribués aléatoirement au moment du jeu.

Pour faire connaître l'existence de ce jeu, AutoTrader.com a acheté des espaces publicitaires chez AOL, College-Club.com et AskJeeves.com, les deux derniers sites étant principalement utilisés par les jeunes visés. Outre AOL qui a offert ses espaces, d'autres sponsors ont participé à l'opération, pour des montants non divulgués, en distribuant également des prix en nature.

Les résultats de l'opération ont été très satisfaisants: pendant les deux mois d'automne 2001 pendant lesquels le jeu a fonctionné, le site a enregistré une augmentation de 10% des visiteurs (sur un nombre de 5.5 mio mensuellement!). Le succès a été tel qu'une augmentation de la bande passante du site a été nécessaire en raison de la "gourmandise" du jeu vidéo. Après les événements du 11 septembre, la fréquentation s'est stabilisée, mais a cependant été jugée satisfaisante. Pendant ces deux mois, les visiteurs ont joué 4.5 millions de fois! En outre, près d'un dixième des joueurs a également recherché une voiture d'occasion sur le site. Enfin, AutoTrader.com a enregistré une forte augmentation du nombre d'abonnés à sa lettre d'information, dont le tiers était situé dans la tranche d'âge visée! Ce résultat est également très important, car il permet d'induire une certaine fidélité au site, ainsi que le choix préférentiel de celui-ci comme canal d'achat d'une auto d'occasion.

Le seul élément financier publié par AutoTrader.com est le coût global de la campagne: US$ 1 million, comprenant aussi bien le total des prix (US$ 100'000) que les frais de création du jeu et les coûts publicitaires. Ce coût est relativement modeste (il correspond à 20 cents par jeu effectué) si l'on considère le fort impact sur la cible visée, par ailleurs pas toujours facile à intéresser! Le directeur de l'agence mandatée pour cette campagne résume sa satisfaction ainsi: "Dès que vous arrivez à faire rester des jeunes quelques minutes devant un écran affichant votre marque, c'est déjà un succès!".

Cet exemple illustre une nouvelle fois que l'Internet n'échappe pas aux bonnes vieilles règles du marketing: si vous voulez réussir, connaissez les attentes de votre clientèle, ciblez votre public et offrez-lui ce qu'il désire le plus au monde tout en communiquant d'une façon qui lui est agréable. Et quoi de plus agréable que de s'amuser un peu?