Agefi, Repères, 20 janvier 2000
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Le conseil s'est trop souvent basé sur une vision
comptable de l'entreprise
L'ère de la réduction des coûts
est enfin révolue!
La stratégie ne vise souvent qu'une baisse des coûts, approche comptable trop
réductrice et sans avenir.
Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)
Si les consultants ont la (mauvaise) réputation d'être des coupeurs de
tête et d'appliquer des solutions standard, américaines et inapplicables aux PME,
celle-ci est généralement justifiée et résulte de l'approche retenue. Les méthodes
traditionnelles de conseil, comme par exemple le downsizing" et le "business
process reengineering", trouvent leur fondement dans une vision partielle de
l'entreprise : du compte d'exploitation, on ne retient que la colonne des charges. En
outre, tout ce qui n'est pas quantifiable en unités monétaires est négligé.
Une entreprise est un ensemble complexe de charges et de
recettes, mais possède également d'importants intangibles, comme le
savoir-faire, le capital-client et la motivation du personnel, éléments fréquemment
écartés lors de l'analyse traditionnelle.
Bien entendu, lorsqu'une société rencontre des difficultés, celles-ci
se traduisent par des problèmes financiers. Il paraît dès lors logique d'agir sur les
symptômes, c'est-à-dire sur les dépenses. Cependant, cette approche a l'inconvénient
de simplifier à l'extrême le problème, en occultant la vocation première de toute
entreprise : créer de la valeur.
En se concentrant sur les dépenses, on ne va examiner qu'une
des dimensions de l'entreprise, en laissant de côté la véritable cause de la
maladie. En effet, si les charges deviennent tout à coup insupportables pour la
société, c'est que les recettes ne suffisent plus à les couvrir. Un examen plus
approfondi de la situation montre donc que la véritable maladie est plus souvent une
baisse des recettes qu'une augmentation des coûts.
L'approche "comptable" est pernicieuse. Elle peut donner des
résultats à très court terme (pendant l'intervention du consultant), mais ne va
généralement pas permettre à l'entreprise d'améliorer notablement sa situation à
moyen terme. On rentre alors dans une spirale comparable à celle de l'acharnement
thérapeutique : on effectue de nouvelles coupes dans la substance de la société, qui
vont donner des résultats à court terme, mais qui devront à nouveau être répétées
quelque temps plus tard, car la maladie réelle n'est toujours pas enrayée. En outre,
comme pour toute opération chirurgicale, chaque intervention laisse de profondes
cicatrices.
Une entreprise qui persiste à mettre sur le marché des produits
obsolètes, ne répondant pas aux besoins des clients, qui ne voit pas l'émergence de
nouveaux concurrents, ou qui ne comprend pas pourquoi ses clients la quittent, ne verra
jamais sa situation s'améliorer durablement par une coupure drastique de ses dépenses,
ses prestations demeurant inadaptées au marché. En revanche, cette coupure va lui faire
perdre une bonne partie des ses intangibles, le premier étant le capital-motivation de
son personnel. La conséquence ultime de ces profondes coupes sera la prolongation de
l'agonie de la société, sans que l'issue fatale puisse être évitée.
"Une approche "marché" permet de créer de la
valeur."
Bien entendu, une approche "marché" (par opposition à
l'approche "comptable" traditionnelle) est plus complexe : il ne suffit plus
seulement d'examiner une partie de la comptabilité, mais s'attacher à l'entreprise dans
sa totalité, son environnement économique, les aspirations de ses clients, le
savoir-faire de ses employés. Elle a cependant l'avantage de valoriser les éléments
intangibles de l'entreprise, ces éléments si difficiles à quantifier, mais si
indispensables à la bonne marche des affaires. De plus, elle permettra à l'entreprise de
concevoir une réelle stratégie à long terme, centrée non plus sur la société et ses
produits, mais ouverte au marché, à l'écoute de son évolution et des aspirations de la
clientèle.
A l'aube de ce nouveau millénaire, il est temps d'adopter une
approche plus globale du conseil stratégique, en se focalisant sur ce qui fait
vivre l'entreprise : ses clients, son personnel et ses prestations. Ainsi, plutôt qu'un
allongement artificiel des souffrances de l'entreprise en difficulté, l'approche
"marché" apporte un changement de point de vue d'analyse permettant de
privilégier la pérennité de l'entreprise.
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